Juguemos un juego, ¿Cuándo fue la última vez que vio un anuncio donde el actor o la actriz principal era mayor de 60 años? Ahora piense, ¿Dicho anuncio trataba sobre medicamentos, cremas para el cuidado de la piel, seguros de vida u otros servicios relacionados a la salud? Y si no fue así, ¿era el personaje retratado como un abuelo/a o su comportamiento se caracterizaba por ser pasivo?

Lo más probable es que a usted le costó contestar la primera pregunta y las siguientes tuvieron una respuesta positiva. Esto no es su culpa, el problema está en la publicidad. De hecho, si tratáramos de entender el mundo a partir de los comerciales es muy probable que nos imaginemos una sociedad compuesta por personas jóvenes y tal vez unos cuantos abuelos, que probablemente están enfermos, no salen de sus casas, ni se divierten o trabajan.

Esto sucede porque la publicidad está atrapada en una narrativa irreal y anticuada, donde no se refleja la realidad de la mayoría de las personas mayores a los 50 años, e inclusive en muchos casos, se les invisibiliza. Pero la ironía es mayor aún, cuando vemos que para el 2020 el mundo tendrá más personas de 55 años que niños de 5, y los adultos mayores generarán la mitad del crecimiento de todo el consumo urbano.

¿Qué está sucediendo?

Según un estudio realizado por Euromonitor (2019), en casi todos los países del mundo el número de adultos mayores está creciendo en relación con el resto de la población. Inclusive, a pesar de que en la mayoría de los mercados este grupo concentra la mayor cantidad de riqueza y tiene el mayor poder adquisitivo, los mercadólogos siguen enfocándose en atraer y satisfacer a consumidores más jóvenes.

Lo anterior ha provocado que los consumidores mayores a los 55 años se sientan discriminados y poco atendidos por las marcas, con un 82% asegurando que las compañías de retail no logran comprender sus necesidades.

A pesar de que la edad si afecta los patrones de compra del consumidor, la realidad es que este no debería ser el único factor que guíe la segmentación de mercado ni la estrategia que genera una empresa, ya que los puede llevar a caer en estereotipos y perder o pasar por alto a ciertos clientes.

Esto fue lo que sucedió a Honda, al crear el Honda Element como un auto pensado para jóvenes que querían tener una clase de “dormitorio con ruedas”.  Su diseño era sencillo y se enfocaba en ofrecer un espacio amplio y cómodo, para que este grupo etario pudiera llevar sus tablas de surf, perro, amigos y  bicicletas a todas partes. Pero la realidad es que el carro fue mayoritariamente adquirido por personas mayores con una vida social activa y que tenían pasatiempos donde un carro espacioso se volvía muy útil. A pesar de los esfuerzos de Honda por impulsar las ventas de Element entre los jóvenes, la marca terminó descontinuando el modelo en el 2011.

Lo anterior demuestra la realidad, los “consumidores mayores” están redefiniendo el envejecimiento y no quieren ser percibidos como “anticuados”, ya que han logrado adoptar las nuevas tecnologías y adaptarse al cambio tan rápido como las generaciones más nuevas. Esta tendencia se ve reflejada en el deseo del 35% de los baby boomers (54 a 74 años) de disfrutar la vida y no preocuparse por el futuro, buscando que las marcas les ofrezcan experiencias más emocionantes y que realmente se ajusten a su realidad.

Lo que necesita saber sobre estos consumidores

Un estudio llamado “Truth about Age” señaló que todo el mundo piensa en envejecer, lo interesante es que las personas de 70 años son las que menos pierden su tiempo preocupándose por esto, mientras las de 20 y 30 años son quienes más sufren por pensar en la muerte.

Por esta razón, la segmentación no debería basarse en la edad de una persona sino en su actitud, especialmente ahora que contamos con un grupo de adultos que están superando los pronósticos de vida, permanecen activos por más tiempo, contribuyen a la sociedad y mantienen una actitud intemporal (Euromonitor, 2019).

Una de las pocas diferencias en su práctica de consumo, con respecto a otras generaciones, está en que suelen ser más exigentes con las marcas, por lo que no se dejan llevar por novedades o productos que no les ofrezcan un valor agregado real. Además, según un estudio de ICLP, un 95% de los consumidores mayores de 55 años están dispuestos a abandonar sus tiendas favoritas si comienzan a sentir que estas no los entienden, lo que podría suceder por no encontrar productos y servicios que les ayuden a mantenerse jóvenes y sentirse bien a nivel físico y mental.

También, como se mencionó anteriormente, al permanecer y llevar más tiempo involucrados en el mundo laboral, este grupo tiene un poder adquisitivo más alto y, en general, mejores condiciones financieras. Por esta razón, es que marcas como Chanel venden un 80% de sus productos a personas mayores de 50 años, que son quienes realmente pueden pagarlo con mayor facilidad.

El enfoque correcto

Con la edad, las necesidades, intereses y valores de las personas cambian, pero esto no quiere decir que cambien por completo sus deseos y hábitos de consumo. De hecho, el nivel de ingreso promedio de este grupo va a aumentar al menos un 20% hasta el 2025, lo que los vuelve altamente rentable y un público objetivo para productos más lujosos o premium. También andan en búsqueda de productos que faciliten su día a día, permitiéndoles mantener su independencia, alcanzar experiencias auténticas y profundizar en sus pasiones y aspiraciones.

Para esto no se requiere de productos enfocados en un grupo etario ni estrategias de marketing especializadas, sino en diseños e ideas que trasciendan las generaciones y sean universalmente accesibles. La realidad es que nadie se siente verdaderamente de su edad (como lo demuestra la Iron Nun, en el comercial de Nike). Por ejemplo, tan solo 11% de las personas consideran que alguien de 60 años es viejo.

Las marcas necesitan darse cuenta de que las fronteras entre los grupos etarios se están volviendo cada vez más difusas.  Esto implica que deben enfocarse en los intereses y necesidades que comparten las personas, sin hacer tanto énfasis en su diferencia etaria.  También deben enfocarse en cambiar la imagen de adulto mayor que están reproduciendo y que repercute contra su propia marca.