El riesgo de automatizar la Navidad
Si le preguntamos a cualquier persona si disfruta de ver comerciales, la mayoría diría que activamente los evita. Pero, hay una corta ventana de tiempo donde estos no sólo son tolerados, sino que hasta se buscan: la Navidad.
La razón es que, a diferencia del resto del año, hay una tendencia marcada en esta época de hacer comerciales que cuentan historias. Tanto así que Nell Geraets señala cómo “los anuncios navideños se han transformado en minipelículas” y las marcas cada año aumentan su inversión para competir con una mejor historia.
La Dra. Cathy Nguyen, científica senior del Instituto Ehrenberg-Bass, explica que este es uno de los eventos culturales más importantes del año. Por eso, cuando las marcas usan señales navideñas reconocidas, se ven favorecidas por despertar recuerdos en nuestra memoria y hacernos sentir “identificados”. Además, sacan provecho de la predisposición al sentimentalismo durante las festividades; por lo que resaltar la unión, generosidad y humanidad en los comerciales, hace que el contenido se sienta más cercano y atractivo para las audiencias.
Este juego con las emociones, ha provocado que en los últimos años se haya puesto en tendencia el “sadvertising”, tratando de reflejar la realidad imperfecta de muchos consumidores. Esta narrativa parte de una historia que comienza triste (con alguien solo, deprimido o pasando por un momento difícil) para llevar al usuario por un camino emocional, hasta la solución del problema.
Sin embargo, este año pareciera que algunas marcas hicieron algo más triste que el “sadvertising” a los ojos de los consumidores: el AI-vertising.
Coca-Cola lo intentó de nuevo
Coca-Cola siempre ha sido reconocida por entregar uno de los mejores comerciales navideños año tras año. De hecho, la marca está tan estrechamente asociada con el espíritu festivo que a menudo se le atribuye la creación del traje rojo y blanco de Santa Claus (lo cual no es cierto, aunque los anuncios de Coca-Cola sí ayudaron a popularizar la combinación de colores). Pero, su reinado acabó en 2024.
El año pasado, el icónico anuncio navideño recibió fuertes críticas por su uso “fallido” de inteligencia artificial; con ruedas de un camión que no giran, las proporciones distorsionadas, personas con miradas perdidas, entre otros detalles. Esto, pensaríamos que hubiera sido un buen punto para que la marca detuviera su experimentación con inteligencia artificial en proyectos de tanta relevancia para su audiencia, pero no fue lo que sucedió.
Este año la compañía lanzó dos comerciales más generados por IA para Navidad. Esta vez con animales antropomórficos que miran con admiración la llegada de los camiones rojos. Pero, en vez de generar asombro por su gran avance y mejora tecnológica frente al año anterior, los anuncios provocaron reacciones de disgusto y violencia por parte de los compradores, incluso amenazando con boicotear sus ventas.
Pero, ¿Qué es lo que está realmente generando tanta molestia?
Coca no es la primera marca en crear comerciales utilizando inteligencia artificial. Toys “R” Us, Mango, Google y muchas otras marcas han puesto a prueba la tecnología y, aunque no han recibido tantos ataques, definitivamente han tenido cierto nivel de crítica. Esto se debe a la creciente tendencia del “AI Backslash” (donde los consumidores penalizan a marcas que reemplazan el talento humano).
En el caso de Coca-Cola, primero se les acusa de producir su último comercial con menos personas del estudio IA Secret Level que el año pasado, pasando de 20 a 5 (como revelan las imágenes de detrás de escena). Lo que se suma a las amenaza percibidas por los trabajadores del sector creativo y publicitario, al producir el comerciales completos con IA; remplazando el trabajo humano y reduciendo costos.
En segunda instancia, se ha puesto en duda la originalidad de su contenido. Tal como lo menciona el cineasta Adam Curtis, la IA generativa es “el fantasma de nuestro tiempo”, ya que los modelos absorben las imágenes, la música y los escritos de generaciones anteriores. Por lo que muchos percibieron este experimento como un “robo” al trabajo de generaciones anteriores.
Y por último, lo que empeoró su caso fue es el vínculo tan profundo que la marca ha logrado construir con una Navidad nostálgica y “auténtica”. Por eso, en este comercial se les acusa de “deshumanizar” el contenido, con una historia fría, sin mostrar personas reales y la calidez humana.
No obstante, a pesar del malestar de los consumidores, no pareciera que el uso de IA en la publicidad vaya a reducirse pronto. De hecho, que 94% de los profesionales en mercadeo cuenta con un presupuesto dedicado a IA, y tres cuartas partes prevén que dicho presupuesto aumente, según el informe de Marketing e IA 2025 de Canva.
Sin embargo, esta experiencia de Coca-Cola sirve como una advertencia clara para la industria: no todo lo que puede hacerse con IA debería hacerse. Hay espacios, como la Navidad, donde la eficiencia importa menos que la emoción, y donde el público no está dispuesto a negociar el protagonismo humano. En ese terreno, el uso excesivo de tecnología puede poner en juego toda la relación de años que su marca ha construido con sus consumidores.
