El poder de la nostalgia

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El poder de la nostalgia

Recuerdo como hace unos años, por no decir muchos, veía los Supersónicos (Jetsons) y pensaba lo lejos que estábamos de vivir en un mundo como el de ellos. Sin embargo, hoy puedo decir que ya conocí a Robotina pero ahora se hace llamar Rumba; la telemedicina se puede hacer por medio de cualquier pantalla, hasta la del celular, y, aunque al comienzo nos emocionaba, ya estamos cansados de tantas videollamadas.
Ante una realidad donde los billonarios compiten por ir al espacio y el acceso a la educación y trabajo virtual es común para muchos, ¿Por qué hay cada vez más personas obsesionadas con productos “vintage” y traer de regreso la moda de otras épocas?

Nuestro cansado mundo digital

Cámaras de rollo, records de vinil, prendas de los 80s, juguetes coleccionables, relojes antiguos… todos productos que en algún momento perdieron su puesto por artefactos más modernos y hoy vuelven a ser codiciados por miembros de la generación Y, X y Z debido a al imaginario que representan.

Hay que entender que una de las situaciones que ha marcado a los Millennials y Cennitenials es la transición de un mundo análogo a uno digital. A pesar de ser generaciones que adoptaron con facilidad el cambio y se adaptaron a la nueva tecnología con alegría, muchos de sus miembros se sienten cansados de las redes sociales y la velocidad que exige el mundo virtual.

La realidad es que el estar más conectados, no necesariamente los hace sentirse menos solos. De hecho, un informe de APA (2018) señala que casi la mitad de las personas dicen que las redes sociales los hacen sentirse juzgados y 38% se sienten mal consigo mismos por compararse con otros. De esta forma, las personas asocian la digitalización con un avance tecnológico pero también con el surgimiento de nuevos desafíos sociales y el fortalecimiento de problemáticas como el bullying, los trastornos psicológicos, el consumismo, entre otros.

Esta situación amplifica el deseo de las generaciones por “regresar” a un tiempo más sencillo, donde el cambio se daba de una forma más lenta y las preocupaciones eran muy distintas a las actuales. Como lo señala una encuesta de YouGov en Reino Unido, si el viaje en el tiempo fuera posible, el doble de personas preferirían retroceder al pasado en lugar de avanzar hacia al futuro. Y, aunque es más probable que las personas recuerden más el pasado a medida que envejecen, los Millennials son la generación que más invierte su tiempo recordándolo con cariño.

Esta exaltación del pasado no solo se ve en la nostalgia de las generaciones mayores, sino también es evidente en la “romantización” y el deseo de las generaciones más nuevas por experimentar algo diferente a lo conocido.

¿Por qué se usa la nostalgia en el mercadeo?

Para las marcas la nostalgia o “fauxstalgia” (falsa nostalgia) es una forma de explotar los sentimientos positivos y reconfortantes que evoca un recuerdo y asociarlos con un producto. Ante un mundo digital e impersonal, el aprovechar este sentimiento amplifica la disposición mental de la marca, ya que los recuerdos nacen de respuestas emocionales y no hechos, lo que los vuelve más pegajosos y contundentes.

El uso de la nostalgia por parte de las compañías es muy popular, especialmente en épocas difíciles. Por ejemplo, en el 9/11, la crisis del 2008-2009 y la pandemia, muchas marcas aprovecharon para traer devuelta ciertos productos, empaques, diseños, jingles o revivir campañas del pasado. Esto se hace con la intención de que ese sentimiento cálido, confortable y seguro del pasado ayude a los consumidores a sentirse mejor en momentos de incertidumbre.

También permite que las marcas, por medio de las emociones, refuercen lazos con los consumidores, los hagan recordar su niñez y se aprovechen de una cultura compartida que se “recupera” por medio del producto. Así, una investigación del Journal of Consumer Marketing dice que el evocar nostalgia hace que las personas sean más propensas a comprar y gastar dinero.

La implicación para los medios

Esta práctica no solamente explica el resurgimiento de ciertas marcas sino, incluso, una gran ventaja para algunas empresas en el mundo de los medios y las plataformas de streaming.

Por ejemplo, podemos hablar de Disney + y entender cómo parte del éxito que experimentó la plataforma al ser lanzada en el mercado latinoamericano durante el 2020, se debe a la ansiedad que estaban experimentando las audiencias por el bombardeo de información y noticias relacionadas a la pandemia. El malestar hizo que las personas quisieran consumir más contenido familiar (como series y películas viejas) para encontrar alivio y refugio emocional.

Esto también abrió una nueva oportunidad para las plataformas y casa productoras, al aumentar el interés de las audiencias por obtener reuniones del cast de series, reboots (como Gossip Girl 2), resurgimientos (como iCarly) y contenido derivado (como la serie de High School Musical) de sus programas favoritos. El mejor ejemplo de esto fue el caso del especial de Friends, que se estrenó en mayo del 2021 por HBO Max, donde los seis miembros principales del elenco de la comedia se reunieron por dos horas para repasar el programa y su experiencia. En este caso, del total de los hogares estadounidenses que pagan un servicio de streaming, 29% vieron este especial y la mitad de este grupo tenía entre 35 y 54 años.

Siendo esta primera apuesta un gran éxito para WarnerMedia, el experimento fue un impulso para querer lanzar otras secuelas como “Grease: The Rise of the Pink Ladies” y “Los Sopranos”.

Aunque algunas personas pueden sentirse reacias ante tantos relanzamientos, 28% de los consumidores globales creen que el programa de televisión que consumen es importante para su sentido de identidad (Foresight Factory, 2020). Por esta razón, el fan fiction, el tamaño y la lealtad del grupo de fanáticos será un factor determinante en el proceso de selección y apuesta de las productoras; y facilitará el desarrollo de productos y experiencias derivadas, de las cuales se podrán sacar otros beneficios monetarios en los próximos meses.

Sumado al contenido audiovisual, los consumidores también están mostrando un mayor interés por adquirir juguetes, decoración y retomar pasatiempos que en la niñez les traían alegría. Esto representa una oportunidad para que marcas antiguas reconecten con sus clientes y establezcan nuevas relaciones con los jóvenes entusiastas.

¿Qué debería tomar en cuenta en su campaña?

Entender porqué un producto o actividad análoga es popular puede crear oportunidades de innovación para los negocios y las marcas. La realidad es que tarde o temprano, cuando la nostalgia y novedad se intersecan, todo lo viejo vuelve a ser adoptado como algo nuevo; entonces hay que encontrar una forma de apelar a los dos extremos de generaciones experimentando el desgaste y la revolución digital.

Los 5 impulsos emocionales que guían el deseo por lo análogo:

Todos queremos destacar y sentir que tenemos o entendemos algo que nos diferencia de los demás. El usar productos análogos responde a ese deseo.
Sentido de pertenencia. Aunque suena contrario al punto anterior, el querer sentirnos diferentes también tiene que ver con querer pertenecer a cierta tribu o grupo social. Una forma de asociarnos con un grupo es compartir una pasión y gustos que solo algunos “entienden”.
Encontramos confort en pensar que algunas cosas nunca van a cambiar o por lo menos pareciera que permanecen por el tiempo.
Queremos sentirnos como niños, inspirados y divertidos.
Para las generaciones más nuevas lo análogo representa algo desconocido y nuevo.

Si algo se debe llevar de este artículo es que, a pesar de que el pasado no necesariamente fue mejor o más feliz, la nostalgia apela al deseo de vivir una vida más simple y segura; y esto influye en la disposición de los consumidores por gastar. Al final se trata de aprovechar el pasado para fortalecer la confianza en el futuro y en su marca.