Quien cree que “la ignorancia es una bendición” nunca ha escuchado que “el conocimiento es poder”. De esto trata este artículo, del poder que tiene la información para cambiar las estructuras y los patrones sociales, la política, el comercio, la industria… en resumen, el mundo como lo conocemos.

Esta propuesta no es nueva, la hemos escuchado en los discursos de Bacon, Comte, Foucault y muchos otros pensadores reconocidos, pero sobre todo hemos gozado de sus efectos en nuestra propia vida.

En este caso, nos enfocaremos en entender los cambios que se han dado en la industria comercial y mediática producto de la democratización de la información; pero si le interesa analizar con mayor profundidad  su implicación en otras áreas le recomendamos el artículo “What the hell is going on?”  de David Perell.

La época de la escasez informacional

Después de la Segunda Guerra Mundial, un pequeño conglomerado de empresas mediáticas (entre ellas: Disney, Time Warner, Viacom, Universal, entre otras) y agencias publicitarias (entre esas Omnicom), eran quienes tenían el monopolio de la comunicación masiva, por lo que a su vez fueron quienes le dieron forma a la industria comercial de la época.

La centralización de la información no solamente permitió que estas empresas pudieran promocionar sus propias películas, revistas, libros o programas televisivos de forma masiva, sino que también llevó a que las marcas con mayor poder adquisitivo pudieran sacar provecho de su posición.

Como señala Perell, durante este periodo todas las audiencias estuvieron unificadas y expuestas al mismo contenido. Por ejemplo, el programa televisivo “I love Lucy” (Yo amo a Lucy) fue sintonizado por 10.6 millones de hogares cada semana en Estados Unidos, en una época donde en el país solo había 15 millones de televisores; esto era como un Superball o Mundial de Futbol todos los días. Las personas comentaban con sus amigos sobre una cantidad muy limitada de programas, que eran los que existían, pero también sobre los anuncios comerciales. En estos tiempos, la televisión era el equivalente a la cultura.

Al acaparar la presencia en los medios y al no tener los consumidores ninguna fuente para validar sus promesas, las marcas con mayor renombre lograron guiar el hábito de compra y el consumo de toda la población.

-En la campaña de esta semana le explicamos cómo la compañía Philip Morris aprovechó el programa más visto en Estados Unidos para promocionar sus productos-

Sumado a esto, desarrollaron una “formula mágica” para acabar con la competencia. Al ser algunas marcas las únicas con presencia en los medios, ganaron la confianza de la población, acaparando la mayoría de las ventas. Esto, a su vez, les permitió tener un espacio preferencial en los anaqueles de todas las tiendas y en las repisas de todos los hogares. Lo anterior explica, por ejemplo, cómo en Estados Unidos se mantuvieron las mismas 20 marcas como líderes en un periodo de 60 años, entre 1923-1983.

La distribución asimétrica de la información permitió que los grandes vendedores tomaran una posición autoritaria y que las pequeñas marcas con nuevas propuestas de valor quedaran invisibilisadas.  Al no haber información para guiar la compra y decidir entre suficientes opciones, muchas empresas se aprovecharon de los consumidores vendiendo productos de muy baja calidad a precios elevados.

Bajo este oscurantismo informacional, los consumidores comenzaron a desconfiar de las marcas y a bajar sus expectativas y estándaras, provocando una crisis en el mercado que generó el desaparecimiento de muchos productos que sí eran de buena calidad.

De la escasez a la abundancia

En el año 2000, las cuatro compañías que ocupaban los puestos más altos por valor de mercado eran General Electric, ExxonMobil, Pfizer y Citigroup. Ahoras estas mismas cuatro posicones las ocupan empresas digitales: Apple, Alphabet (Google), Microsoft y Amazon.

El cambio del modelo comercial y mediático fue producto del acceso generalizado a la información que se dio con la llegada del internet. Este permitió que las personas tuvieran acceso a un sinfín de fuentes de conocimiento de una forma más eficiente, barata, personalizada, veloz, conveniente y variada; rompiendo con la estructura anterior que resguardaba los intereses de una minoría y acabando con la fuerza que de los medios masivos.

De esta manera, el poder pasó de la mano de los vendedores a la de los consumidores, y se empezó a debilitrar la idea que se tenía de “las masas” como audiencias homogénea y unificada, llevando a la hiper-fragmentación de las audiencias y la personalización de los mensajes.

Gracias a lo anterior, muchas empresas pequeñas se comenzaron a promover y a dirigir a un público meta mejor definido, de una manera más sencilla y económica. Con el internet, estas pudieron comenzar a atender necesidades e intereses de los consumidores que las empresas de mayor tamaño habían obviado anteriormente.

¿Qué consecuencias trajo el cambio?

Al contar con consumidores más informados, se redujo la brecha de la asimetría informacional y esto provocó que las personas ya no se fiaran de las empresas como lo habían hecho en el pasado. De hecho, en la actualidad, un 65% de los consumidores no confían en los comunicados de prensa que hacen las compañías y un 69% no  le creen a la publicidad.

Este escepticismo ha vuelto la reputación de las marcas un bien público y cuantificable, que ya no depende de una lealtad ciega ni de promesas sin cumplir. La narrativa que alguna vez le dio a unos cuantos prestigio y autoridad, ahora es puesta a prueba  constantemente por un público exigente y educado.

Algunas marcas han sabido sacar provecho de esta situación y se han vuelto más fuertes gracias al internet, en especial en categorías donde la información no es de tan fácil acceso. Para  permanecer a la vanguardia estas han tenido que entender que cada cambio informacional y mediático restructura la sociedad y la consciencia colectiva, por lo que la clave está en mantenerse al tanto del comportamiento de los consumidores, el mercado, la industria y el mundo, para poder reinventarse constantemente e irse ajustando a las nuevas exigencias.

Fuentes:

PHD. (2019). This Week in Digital. Recuperado de: www.phdmedia.com

Perrell, D. (2019). What the hell is going on?. Recuperado de: www.perell.com