Fotografía de Two Paddles Axe and Leatherwork

El Coronavirus ha generado la mayor disrupción económica a una escala global desde la Gran Depresión. A pesar de que aún no conocemos el efecto total que esto tiene y va a generar en cada industria, sí hemos identificado cambios en la forma de pago de los consumidores y el uso de servicios financieros en todo el mundo.

Euromonitor (2020) señala que las consecuencias económicas de esta pandemia tendrán un mayor impacto en los mercados emergentes que en los desarrollados, porque no cuentan con gobiernos capaces de apoyar en mayor medida a los consumidores y los negocios. Esto hace que sea fundamental para las marcas estar al tanto de los cambios que se están dando a nivel de gasto, manejo de finanzas y elección de servicios entre los consumidores, para así responder acorde a las nuevas necesidades.

A continuación, mencionamos 8 cambios que se han identificado durante la pandemia en la industria financiera.

1. Alteración en el gasto

Según el sondeo llevado a cabo por OMG, para mediado de mayo, un 52% de los entrevistados (2.600 latinoamericanos) estaban preocupados por el impacto que la pandemia estaba teniendo en sus finanzas personales. Específicamente en el caso de Costa Rica, el tema financiero en los hogares (58%) y quedarse sin trabajo (53%), se han vuelto las preocupaciones que más han incrementado conforme pasan los meses.

A nivel global, esto ha resultado en que los consumidores estén postergando el gasto en productos no esenciales. Según Foresight Factory (2020), este fenómeno se observó de manera evidente en la semana del 27 de abril, donde aumentó la postergación un 46% a nivel mundial. También, debido a la escasez, ha incrementado el deseo de los consumidores de maximizar su dinero en todos los puntos de contacto con una marca, asegurando descuentos, promociones o regalías que favorezcan su bolsillo.

Para quienes no han perdido su trabajo, el confinamiento y la postergación de gastos (en gasolina, entretenimiento, salidas, etc.) se ha convertido en una fuente significativa de ahorro. Por ejemplo, en Reino Unido se pronostica que el índice de ahorro pasará de 6,6 en el primer trimestre del año a 7,7 en el tercero, y en Estados Unidos de 8,0 a 11,7 (Oxford Economics, 2020).

Respuesta:

Es importante comprender que cuando se estabilice la economía, es poco probable que los consumidores retomen rápidamente las prácticas de consumo que tenían antes de la pandemia. De hecho, muchos buscarán formas de seguir ahorrando y manteniendo sus niveles de gasto suprimidos, paralelamente generando un fondo para futuras emergencias.

Las marcas deben identificar si sus consumidores son aquellos que se han beneficiado con el ahorro y/o que desean acumular para futuras crisis, para encontrar maneras de ayudarlos a alcanzar sus metas financieras o, por el contrario, estimular el gasto. Bajo este panorama, será esencial apelar a los beneficios racionales de las marcas y los productos, especialmente desde un punto de vista económico que traiga seguridad en el momento de la elección y compra.

2. Nuevos servicios bancarios

Los consumidores, al no poder ir a locales comerciales con tanta libertad, se ven obligados a tratar de resolver sus preocupaciones y consultas bancarias por medio de nuevos canales de comunicación. Esto ha hecho que los bancos hayan tenido que adaptarse rápidamente al cambio y enfrentar nuevos retos en el área de servicio al cliente.

En el 2019, según Foresight Factory, un 68% de los consumidores globales utilizaban semanalmente un servicio de banca en línea (61% de los babyboomers y 72% de los Millennials), lo que nos permite pensar que cada vez son menos las personas poco familiarizadas con estas soluciones. En el caso de Costa Rica, la pandemia sirvió para impulsar la adopción de plataformas digitales y servicios como Sinpe Móvil, llegando a alcanzar cifras de usuarios activos nunca antes vistas.

Respuesta:

A pesar de que ya son muchas las personas que están aprovechando las plataformas digitales, aún existe un grupo al que se le dificulta su adopción.  Por esta razón, en el caso de las entidades financieras, es esencial brindar asistencia por medio de correos electrónicos, desarrollo de vídeos en línea, seminarios y otras actividades que aceleren la curva de aprendizaje de los rezagados.

De forma paralela, se debe analizar la accesibilidad y facilidad de uso de la tecnología para desarrollar procesos más fluidos, eficientes y amigables para cualquier perfil de cliente. Para lograrlo, hay que tener una actitud proactiva, midiendo constantemente la satisfacción de los clientes ante los canales de comunicación existentes.

3. Diversas compañías con roles financieros

Ante la crisis, no solamente los bancos y gobiernos se han involucrado para reanimar la economía, también hemos visto cómo compañías de distintas áreas se han sumado con sus propias iniciativas. Por ejemplo, Facebook ofreció $100 millones en subvenciones en efectivo y crédito publicitario para apoyar a pequeñas empresas; mientras Starling y OaKNorth (stratups) están otorgando préstamos bajo las normas establecidas por Reino Unido.

En enero, Juan Isaza, haciendo referencia al Reporte de Fjord para el 2020, señalaba que este año muchas compañías, que no pertenecen al mundo financiero estarían desempeñando roles de esta clase. Por ejemplo, el año pasado Apple (junto a Goldman Sachs) lanzó una tarjeta de crédito y OMNi (empresa originalmente enfocada en la movilidad) lanzó OmniMoni, una cuenta bancaria 100% digital.

Respuesta:

La “nueva realidad” nos lleva a cuestionar la visión actual del dinero y el funcionamiento del sistema económico, abriendo una oportunidad para que nuevas empresas se involucren e innoven en los servicios financieros directos. Estas tácticas hacen que las marcas adopten un nuevo sentido y muchas veces den un servicio más completo a sus consumidores. Además, les permiten obtener más información, innovar y explorar cómo las pasiones e intereses particulares de su segmento meta pueden cobrar valor en las transacciones.

4. Cambio en la preferencia de tarjetas

Después la recesión del 2008-2009, el pago con tarjeta de crédito llegó a números negativos, mientras el pago con débito tuvo un crecimiento inter-anual del 9% (Euromonitor, 2020). Los datos que arrojan esta pandemia sugieren algo similar; muchos consumidores están dejando a un lado sus tarjetas de crédito (que ofrecen mayores recompensas y permiten pagar “más tarde”) para concentrar su gasto en tarjetas de débito o prepagadas.

Durante los últimos años, las tarjetas de crédito con beneficios para viajes se han vuelto muy populares, pero en este momento sus programas pierden relevancia. Por eso, empresas como American Express, con el fin de seguir justificando las tarifas anuales de sus programas, están actualizando sus beneficios y ofreciendo nuevas recompensas.

Respuesta:

Con las restricciones establecidas, se espera que el uso de tarjetas de crédito y el gasto transfronterizo disminuya drásticamente, lo que vuelve poco atractivos (bajo las circunstancias en las que nos encontramos) algunos beneficios que se estaban ofreciendo en el pasado. Por ejemplo, las millas, acceso a salas VIP en los aeropuertos, reserva y compra temprana de eventos masivos, acceso a crédito ilimitado, entre otros.

Tomando en cuenta las restricciones y el contexto en el que nos encontramos, se recomienda actualizar las recompensas y beneficios que se pueden obtener con los programas, para que realmente sean atractivos para los consumidores y se adapten a su situación, intereses y necesidades actuales.

5. Pago sin contacto y desaparición del efectivo

Otro cambio que venía dándose en las transacciones pero que terminó de ser impulsado por la pandemia fue el “pago sin contacto” y el uso de aplicaciones móviles.

En el 2019, 57% de los consumidores globales utilizaron un sistema de pago sin contacto; sin embargo, durante el primer trimestre del 2020, MasterCard señala que se dio un aumento del 40% en el uso de estos sistemas.

Según Foresight Factory, los consumidores están cada vez más interesados en dejar de utilizar efectivo y adoptar esta clase de tecnología, incluso el pago por medio de reconocimiento facial, para limitar su posibilidad de contraer enfermedades. También porque agiliza el proceso de pago, vuelve las transacciones más seguras, rastreables y fluidas, e incluso puede limitar el contacto entre los dependientes de la tienda y los clientes.

Un ejemplo de cómo se podría ver esto en el futuro es Amazon Go, una tienda donde se utiliza la tecnología para verificar la identidad de los clientes. Aquí con solo tomar los productos y salir del local se completa la compra y se carga a la cuenta del usuario.

En marzo, MasterCard informó que el 46% de los consumidores habían cambiado su tarjeta principal por una que permite el pago sin contacto, lo que corresponde con la diminución de los pagos en efectivo. Es probable que, más allá de la pandemia, la transición a alternativas del efectivo persista.

Respuesta:

Conforme más personas adopten un enfoque financiero digital, es importante que los negocios se adapten e implementen nueva tecnología, que faciliten el pago sin contacto y ofrezcan soluciones más seguras y fluidas en las transacciones.

No hay que pasar por alto que los consumidores aspiran a tener un mayor y mejor control de sus finanzas, inclusive adoptando nuevas formas de pago. Sin embargo, algunos seguirán utilizando dinero en efectivo en el futuro.