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El gancho de las conspiraciones
En un mundo donde la intervención de la inteligencia artificial, creación de fake news y mentiras se esparcen por el internet más rápido que un virus; no es raro que los consumidores vivan en un constante estado de desconfianza y alerta ante lo que leen, ven y escuchan.
De hecho, según un estudio realizado por MIT, se ha comprobado que las mentiras se esparcen de 10 a 20 veces más rápido en X (antes Twitter) que su contraparte, el contenido basado en la verdad. Y según María Ressa, premio nobel de la Paz, el origen del problema está en la falta de comunicación que se fundamenta en “hechos”, pues estos son la piedra angular de la verdad.
Pero, de esta constante generación de preguntas y búsqueda de respuestas por parte de las audiencias, surge un contenido muy rico por analizar: las teorías conspiracionales. Estas se han convertido en un eje temático que atrae a la generación Z pero también en una forma de mercadear productos, jugando con la mente de los consumidores.
¿En qué consiste el marketing conspiracional?
Si usted trabaja en la industria publicitaria, probablemente alguna vez ha escuchado la frase “cualquier publicidad, es buena publicidad”; lo que quiere decir que, el simple hecho de que hablen de nuestra marca, aunque la conversación este plagada de falacias, nos conviene de alguna forma.
De esta idea nace el marketing conspiracional, al ser una manera de promocionar una marca o producto, mediante la asociación a teorías conspiracionales existentes o la creación de historias nuevas.
La lógica detrás de estas campañas consiste en plantar un chisme, una pregunta atractiva o una observación que nunca se había discutido sobre una marca o producto, para hacer a la audiencia cuestionar que es la realidad. Así, la curiosidad que se genera alrededor del tema, comienza a promover la discusión y resulta en “bandos”.
La clave detrás de este tipo de campañas es que desde el primer instante desencadenan emociones adversas e interés, pues hace que las audiencias quieran llegar al fondo de la verdad. Por eso es por lo que, en un entorno publicitario tan cargado como el nuestro, las teorías se vuelven una gran táctica porque logran sostener la atención de las audiencias por más tiempo, al jugar con su percepción y hacerlos cuestionar su propio conocimiento.
¿Cuál es la explicación psicológica detrás?
Muchos pensarían que, con un acceso más universal a la información e internet, sería más difícil que las personas caigan en teóricas conspiracionales o en creer mentiras, frente a las generaciones anteriores. Sin embargo, con las redes sociales y el ciclo de noticias las 24 horas, todos vivimos mucho más expuestos a la desinformación y eso facilita que caigamos con facilidad en este tipo de contenido (según Shaun Bowes, PhD).
Sin embargo, la explicación psicológica detrás de porque nos sentimos atraídos a este tipo de historias, se asocia con el deseo y nuestra propia percepción de “poder”.
En otras palabras, Joseph Uscincki ha descubierto que, las personas que se sienten oprimidas, con menos control sobre su bienestar e influenciadas constantemente por circunstancias externas, son más propensas a estar buscando patrones y propósitos ocultos para tratar de dar sentido al mundo que los rodea. De aquí que los jóvenes, al igual que las personas marginadas, al no estar completamente integrados en la sociedad, tienden a creer más en teorías conspirativas para dar sentido a su realidad.
De hecho, los datos de Savanta’s Youth Omnibus revelaron que una cuarta parte de las personas mayores de 25 años vieron teorías conspirativas en Internet durante el año anterior y esto llega al 60% cuando se trata de la generación Z.
¿Qué da vida a las teorías actuales?
Las teorías conspiracionales siempre se han asociado a secretos políticos, asesinatos, corporaciones y situaciones que ganan popularidad porque ponen en peligro el bienestar de un país y sus ciudadanos. No obstante, todos estos actores han pasado a un segundo plano frente a sus nuevos protagonistas: las celebridades.
The New York Times explica que estas figuras han comenzado a ser el eje principal de las teorías porque muchas veces parecieran tener más poder de influencia en nuestra realidad que los propios gobiernos. Por eso, la teoría alrededor de la “desaparición” de Kate Middleton, la asociación de Obama con el colapso de puente de Baltimore y el sin fin de teorías sobre Taylor Swift inundan nuestros feeds; al ser historias que tratan de dar sentido a lo que no logramos entender.
También, el European Journal of Social Psychology determinó que las personas se aferran a estas teorías porque los ayuda a sentirse mejor consigo mismos. Esto se debe a que la idea de poseer un conocimiento “privilegiado” logra impulsar su ego y hacerlos creer que esto les permitirá sobre salir frente a la multitud. Pero esto no es solamente nuestra culpa, pues no solo es el resultado de nuestra inocencia; sino que es algo que la misma industria del entretenimiento a explotado a su favor.
Por ejemplo, plataformas de streaming como Netflix han estado alimentando esta curiosidad con contenido como “La desaparición de Madeline Mcann” (2019), “WormWood”, “The Family”, “Behind the curve” (2018), entre otros. Mientras, en TikTok, creador de contenido como @TytheCrazyGuy, cuenta con millones de seguidores y logran monetizar a partir de sus propias teorías y en X se generan hilos enfocados en esta temática con miles de usuarios comentando.
No obstante, a pesar de existir el mercadeo conspiracional como concepto, no se aprovecha ni observa en la industria publicitaria de forma recurrente, pues a muchas marcas les da miedo perder el control sobre la narrativa. En Costa Rica, por ejemplo, lo más cercano a este tipo de contenido son las cortas campañas de expectativa; mientras, en el extranjero, esfuerzos como el de CeraVe están ganando premios por su impacto y gran manejo creativo de la conspiración.
Por eso, en un entorno donde la verdad y la ficción compiten por la atención de la audiencia, una puesta como el mercadeo conspiracional puede ser una forma de hacer a su marca sobresalir frente a la competencia o, al menos, una forma más efectiva de sembrar interés por lo que usted tiene por decir.
ANNALECT
Annalect – Unidad de consultoría en efectividad de marketing basado en Datos y analítica de OmnicomMediaGroup.
