Fotografía de Lauren Edvalson

Hace unos años, en The Economist, se dijo que la data se había convertido en un recurso más valioso que la gasolina. Desde entonces, en un mundo cada vez más digitalizado, las personas han comenzado a tomar conciencia del valor de su información, lo que a su vez los ha llevado a preocuparse por la manera en que se recolecta, cómo se utiliza y protege.

Sin embargo, quienes realmente concentran el poder sobre los datos de las personas son las empresas más grandes, como Google y Facebook, y no los usuarios. Por esta misma razón, controlan el ecosistema digital y sus decisiones afectan a todas las partes (anunciantes, publicistas, usuarios, etc.).

Ahora nos enfrentamos a una nueva disrupción en la estructura que conocemos, ya que Google, siguiendo los pasos de Safari y Firefox, ha decidido eliminar las cookies de terceros de su navegador (Chrome). Esto se convierte en el comienzo de otra lucha tecnológica, que, aunque se mueve con mayor lentitud, trae consigo cambios importantes para la industria publicitaria.

Empecemos por lo básico: las cookies

Tal vez usted haya notado como ha aumentado la cantidad de sitios que le advierten que utilizan cookies… inclusive es probable que ya, de manera automática, le dé aceptar al pop-up sin leer sus políticas. Aún así, muchos desconocen qué son y cómo estas afectan su experiencia online.

De forma sencilla, las cookies son pequeños archivos de texto que los sitios web colocan en los navegadores. Su función original es dar seguimiento a las visitas de un usuario a un sitio, además de rastrear su comportamiento e intereses. Por ejemplo, las cookies permiten saber qué sitios ha visitado una persona, con qué frecuencia, recordar lo que colocó en su carrito de compras, información de registro, etc. Pero, a pesar de haber sido creadas con un fin inofensivo y limitado, ahora la lista de cosas que pueden hacer es muy extensa y no siempre ética.

Específicamente las “cookies de terceros” (third-party cookies) son aquellas que vienen de un dominio diferente al que se está visitando. Los publicistas las utilizan para rastrear al usuario y sus intereses a través de la web, permitiéndoles identificarlo, dirigir la publicidad y medir su efectividad.

Por mucho tiempo, los sitios web han albergado cookies de terceros provenientes de muchas compañías publicitarias. Como lo explica Vox, esto hasta ahora ha conformado la columna vertebral del ecosistema digital publicitario y el llegar a un acuerdo de cómo reemplazarlas requerirá de mucho esfuerzo.

Ahora sí, ¿Qué está sucediendo?

A diferencia de Safari y Firefox, Google ha decidido bloquear las cookies de terceros en Chrome de manera paulatina o por fases. Según Justin Schuh, el director de ingeniería para Chrome, la empresa tiene la intención de llevar a cabo esta práctica en un período de dos años.

Lo anterior responde a escándalos como el de Cambridge Analytica, que han impulsado el fortalecimiento de las medidas de privacidad de datos, su recopilación y regulaciones. Esto también ha provocado un cambio en el enfoque del mercadeo digital, aumentando el interés por la recolección primaria de datos y debilitando la agregación de terceros.

Una de las intenciones de Google, al eliminar esta clase de cookies, es introducir nuevas soluciones tecnológicas que son menos invasivas y molestas para los usuarios. Esto puede parecernos genial, pero para los anuncios impulsados por las cookies de terceros la desaparición de esta infraestructura representa una amenaza mortal.

Google tiene todas las de ganar

Google está sustentando su decisión en la idea de crear una experiencia en internet “más privada”, donde el usuario adquiere un verdadero control de su información. Este cambio, aunque va a pasar desapercibido para muchos usuarios, es importante, porque aumentará su protección ante anunciantes que desconocen y se aprovechan de su información.

El cambio implica rehacer el futuro de la publicidad en la web, volviéndolo mucho más complejo que solamente entender el concepto de las cookies. Una forma de explicarlo, a nivel general y muy superficial, es que Google va a crear un “privacy sandbox” (caja de arena de privacidad), donde todos los sitios web podrán recopilar una cantidad limitada de información sobre los usuarios, agrupada por características demográficas. Sin embargo, los detalles de cómo se llevará acabo este plan siguen siendo inciertos, pues aún Google, Firefox y Safari no han llegado a un acuerdo.

Google, al eliminar las cookies de terceros, tendrá que ajustar algunos detalles de su negocio publicitario, pero la realidad es que no se verá realmente afectado. La empresa tiene la ventaja de que recolecta muchísima información por su propia cuenta, a través de sus servicios: Gmail, Maps, YouTube, Android, Google Home, el buscador, etc. De hecho, este cambio incrementa el valor de sus datos y le permite tener casi un monopolio de la información.

“La recopilación de datos se concentrará en Google”, dijo Justin Choi, CEO de Nativo, “Ellos se convierten en los guardianes [de los datos] y el resto de la industria obtiene lo que Google le permita”.

¿Qué implicaciones tendrá para la publicidad digital?

La forma en la que esta situación afectará el mercadeo no se sabrá hasta que comience el proceso de readaptación. Sin embargo, se han mencionado varios cambios que tienen grandes implicaciones para los publicistas, la experiencia de los consumidores y el desarrollo de nuevas tecnologías.

Uno de ellos es que Google lanzará una extensión para su navegador que permitirá a los usuarios conocer más detalles sobre los anuncios que les aparecen. Por ejemplo, podrían llegar a saber a qué tipo de perfil se dirige el contenido (características utilizadas para el targeting), qué compañía está detrás y cuales colocaron rastreadores en el mismo.

También al desarrollar el “privacy sandbox” cambiará el proceso de targeting, pues los anunciantes solo podrán dirigirse a grupos demográficos amplios, sin conocer detalles específicos sobre los usuarios. Esto proporciona un mayor nivel de anonimáto para los usuarios, pero puede llegar a afectar el re-targeting, la analítica y los esfuerzos de atribución.

Sin cookies de terceros también se dificultará, para todos menos Google, el rastreo de usuarios a través de diversos sitios. La compañía que que maneja el 90% de las búsquedas en internet y cuenta con más de 3 mil millones de usuarios, ganará una mayor participación de mercado, al volverse prácticamente la única opción atractiva y segura para colocar el presupuesto de los anunciantes.

Para algunos este cambio se percibe como una oportunidad para reconstruir el ecosistema digital y aspirar a una estructura más segura, pero para otros representa la pérdida de un mecanismo fundamental de control publicitario. Por eso la Asociación Americana de Agencias de Publicidad dijo que este cambio “Amenazaría con alterar sustancialmente gran parte de la infraestructura de Internet de hoy en día, sin proporcionar ninguna alternativa viable, y podría cortar el oxígeno económico de la publicidad que los startups y las empresas emergentes necesitan para sobrevivir”.

¿Qué podemos hacer al respecto?

Dado que el plan de Google aún no está claro, existe una gran incertidumbre acerca de cómo la muerte de las cookies de terceros en Chrome afectará a los compradores de anuncios.

Sin embargo, creemos que las siguientes tres recomendaciones pueden servir como guía y puntos de inicio para prepararse para el cambio.

1. Desarrollar una estrategia para adquirir más datos de primera mano. Esto significa que las macas tendrán que pensar en un producto o servicio de valor que puedan intercambiar con el usuario por su información (como en el caso de Coca-Cola). Por ejemplo, McDonald´s adquirió Dynamic Yield para recolectar datos pero esto implicó transformar la experiencia en las tiendas físicas.

Según Adam Gitlin, presidente de Annalect, hay un segmento de vendedores que se enfrentan a un desafío más complicado a la hora de pensar cómo generar su propia fuente de datos. Sin embargo, existe la opción de generar alianzas o asociaciones con mercados privados.

2. Ir reprensando los procesos de optimización y targeting. Las marcas van a tener que repensar sus estrategias de canales cruzados y el retargeting, ya que será más difícil transefrir datos entre plataformas.
3. Sacar provecho de las agencias globales. Sin cookies, las compras se consolidarán en jardines amurallados, lo que le vuelve a dar relevancia a las negociaciones entre agencias y editoriales.

Una empresa que ya está tomando medidas para poder enfrentar el cambio es Omnicom Media Group. Este grupo está aprovechando su influencia en el mercado para llegar a más de 50.000 negociaciones de IDs entre sus clientes.

Lo único seguro de toda esta situación es que los jardines amurallados de datos continuarán creciendo y el internet se convertirá en un espacio más seguro para los usuarios. Por esto, las empresas deben de adoptar una posición estratégica para enfrentar y sacar provecho del cambio, comenzando por seguirle la pista a esta evolución.