Si usted conoce un poco de la industria cinematográfica y sus orígenes, tal vez tiene noción de la primera película proyectada en la historia: “La sortie des ouvriers des usines Lumière à Lyon”, el primer film de los Lumière de 1895. Este es un punto de inflexión para la humanidad y la industria del entretenimiento, al comenzar nuestro hábito de comprar palomitas, sentarnos en una sala oscura y compartir con desconocidos un pequeño momento de escape a otras realidades.

Pero, sabiendo que desde sus comienzos el cine ha sido un medio de comunicación esencial para alcanzar a las masas, nos preguntamos: ¿Qué papel está teniendo hoy en día en el mundo publicitario?, ¿cómo se comportan sus audiencias? Y, ¿qué sucederá ahora con la llegada de los servicios de streaming al campo de batalla?

El cine como medio

Como mencionamos en un artículo anterior, WARC proyecta que para finales de este año, el cine va a estar valorado en $4.6 billones, aumentando sus ganancias en un 6.8% con respecto al año anterior; lo que provoca que este medio se mantenga fuerte, al venir superando la inversión publicitaria realizada en otros medios desde 1995.

A pesar de su antigüedad, el cine se ha reinventado múltiples veces y ha mejorado su experiencia a través de los años, con nuevos estilos de infraestructura, tipos de proyección y sistemas de audio. Lo que, a su vez, ha permitido que los publicistas generen comerciales más creativos, complejos y completos, experimentando con sistemas como el 3D y 4D.

Otra ventaja que tiene este medio frente a otros, es la apertura y receptividad con la que llegan las audiencias a disfrutar de las películas.  El hecho de que estén cautivas en una sala y tenga pocas formas de evadir los comerciales, hace que esta clase de publicidad tenga un mayor impacto y recordación en comparación con la que se reproduce en la televisión.

También, el género de la película ayuda a conocer de antemano quién estará expuesto a nuestro comercial, así como el flujo de perfiles significativamente distintos que visitan el cine durante el año, abriendo una gran ventana de oportunidades para que las marcas alcancen su público meta.  Esto se logra  ya sea durante los 10 minutos de anuncios antes de las películas, entre los 10 a 15 minutos que el 70% de las personas esperan en el lobby del cine, o durante los 15 minutos de intervalo, que aprovechan para ir al baño, ver los afiches de los próximos estrenos, comprar algo de comer…

Por último, el espacio físico también se puede aprovechar para promocionar productos a través de distintas plataformas o inclusive utilizando tácticas de mercadeo experiencial, lo que hace del cine un combo bastante completo para los publicistas.

El recorrido de los cinéfilos

Hace unos años, el proceso de ir al cine se resumía en unos cuantos pasos. Escuchar una recomendación, escoger un día ideal para ir, revisar las “tandas” disponibles en el periódico, llegar a la taquilla, comprar palomitas, encontrar el asiento, sentarse y disfrutar de la función.

Hoy en día, el recorrido que toman las audiencias para llegar a conocer, escoger y ver cualquier película es más complejo y varía según la persona. Para comenzar, la expectativa que se genera entorno a los nuevos lanzamientos se comparte con miembros de la familia y amigos, pero también con comunidades en línea que le agregan emoción al período previo al estreno. En la mayoría de los casos son las mismas personas las que comienzan a servir como portavoces de las películas, compartiendo contenido promocional en sus perfiles, hablando de esto con su grupo de amigos y participando de campañas de mercadeo digital.

Un ejemplo que lo demuestra es el trailer de Star Wars: “El despertar de la fuerza”, que alcanzó más de 1 millón de visitas en tan solo 23 minutos, gracias a los usuarios de redes sociales. Esto fortalece la idea de que los trailers son el tipo de publicidad mejor recibida por las audiencias (40% de las personas se basan en ellos para tomar la decisión de compra en el cine).  Inclusive se podría pensar que “Millones de personas miran, interactúan y reaccionan voluntariamente a lo que son prácticamente anuncios largos.” (Film Marketing, 2018). -Esto lo vemos también en el caso de esta semana–

Debido a esta práctica popular mencionada, un 58% de las personas descubren nuevas películas en línea, siendo las tabletas y los celulares, herramientas claves, especialmente entre las personas jóvenes (57%, entre 18 y 34 años).

No obstante, los medios tradicionales de promoción siguen siendo importantes en estos primeros pasos de descubrimiento, pero el contenido en línea los ha superado en efectividad, al llegar a ser la fuente de descubrimiento principal del 78% de las personas en todas las áreas comerciales.

Al enfocarnos en la compra, podemos observar que el grueso de los visitantes del cine tiene entre 14 y 38 años. Por esta razón, los cines suelen tener una mayor ocupación (alrededor del 75%) durante los fines de semana, las épocas y días festivos, vacaciones y fechas de estrenos taquilleros, mientras que el resto del año se mantienen con una ocupación promedio de un 45-55%.

Los verdaderos cinéfilos suelen ir al cine al menos una vez cada cuatro semanas, pero esto no implica que compren sus entradas con anticipación. De hecho, la mayoría deciden ver una película días o semanas antes de su fecha de estreno, pero esperan hasta su visita para comprarla (78% en el cine y 21% desde sus dispositivos móviles).

Dentro de las razones que influencian a las personas a ver una película sobre otra están:  el género (67% de las personas lo ven como algo importante), la compañía con la que se va al cine (70% están abiertos a mirar otros géneros si van con amigos o familiares), la popularidad de la película (36%) y la recomendación de otros (54%).

Posterior al estreno, son muy pocos los estudios que destinan parte de su presupuesto a continuar promocionando una película. Los canales de comunicación, que una vez estuvieron activos, solamente se vuelven a encender para anunciar el lanzamiento de productos relacionados, su versión en línea, contenido extra, dvd o para promocionar otra película, haciendo que la conexión construida con la audiencia se pierda o desestimule.

Netflix vs. los cines

Netflix sigue siendo el servicio de streaming más popular hasta el día de hoy, y aunque podríamos pensar que su objetivo es que las personas puedan disfrutar de miles de productos audiovisuales desde la comodidad de su hogar, esto no le ha impedido entrar con sus propias producciones en las salas de cine. De hecho, el presentar sus productos en la gran pantalla, le permitió a la empresa ganar un Oscar en el 2018, con su aclamada película Roma, dirigida por Alfonso Cuarón.

Esta estrategia no se debe a un verdadero interés de la empresa por competir con los demás estudios por el espacio en las pantallas, sino por la posibilidad de cumplir con los requisitos para participar de los galardones cinematográficas de mayor renombre en el mundo.

Así, Netflix ha podido aumentar su visibilidad y ha redefinido las reglas del juego, al trabajar con los mejores directores y actores, conseguir premios, renunciar a festivales (como Cannes) y denunciar a las personas que, a su parecer, han hecho un daño a la industria (el caso de Steven Spielberg). Todo esto ha provocado que los demás miembros del mundo cinematográfico se sientan obligados a repensar su oferta y el valor que ofrecen a las audiencias, para poder continuar siendo competitivos en este nuevo y cambiante campo de batalla.

Una respuesta de parte de los cines a este nuevo panorama, es el programa de suscripción ilimitada que comenzó a ofrecer la cadena estadounidense Regal Cinemas, con tal de retener a algunos de sus visitantes y aumentar su fidelidad. Al día de hoy, la efectividad de esta iniciativa es incierta y se prevé que va a provocar una rápida disminución en el número de cines independientes o pequeños, que no puedan ajustarse a este sistema ni ofrecer una mejor oferta. Esto llevaría al final del cine cómo lo conocemos al día de hoy.

¿Qué deberíamos rescatar de esta información?

1. La posibilidad de impactar al público meta en el cine es mayor, debido a su estado emocional e interés por relajarse y entretenerse viendo una película. Por esta razón, la publicidad en el cine debería ser creativa, innovadora e inteligente, aportando a la experiencia para ser mejor recibida y recordada.
2. Los cines, las distribuidoras y estudios deben adaptar sus estrategias a varias plataformas, tomando en cuenta que los consumidores descubren, compran y evalúan películas a través de distintos dispositivos. Por esto es importante fortalecer las plataformas en línea, las aplicaciones y sitios web de las empresas, para que se adapten a las exigencias y expectativas de los consumidores.
3. El contexto social influye en la toma de decisión de las personas al ir al cine, por lo que un anunciante tiene la posibilidad de llegar a nuevos y potenciales clientes, a partir de las personas que se exponen a nuevos géneros. Conocer el contexto de las películas de antemano, también les asegura alcanzar al perfil de consumidores deseado.
4. La publicidad en el cine no se debe limitar a anuncios previo a las películas. Es importante tomar en cuenta otras actividades, eventos, productos o sistemas que pueden diferenciar a las marcas y agregar valor a la experiencia cinematográfica.
5. La clave detrás del éxito de muchas películas está en las conexiones humanas. Es importante aprovechar las redes sociales y medios de comunicación para mantener una línea abierta con las audiencias, los fans y grupos de interés que quieran y puedan aportar su opinión para mejorar y fortalecer a las marcas y empresas.