Una simple publicación en redes sociales podría traerse abajo la reputación de toda una marca, sin importar lo mucho que esta esté consolidada en el mercado. ¿Le parece que estamos exagerando? Mejor continúe leyendo.  

En la actualidad, los avances tecnológicos, la conectividad y las redes sociales han permitido que cualquier idea, información y mensajes le den la vuelta al mundo en cuestión de segundos.  

Esto ha provocado que la frase “fingir hasta lograrlo” ya no sea una opción válida para las empresas. De hecho, nunca había sido tan fácil para las personas detectar a una marca hipócrita o que se hace pasar por algo que no es, pero ¿Qué sucede cuando lo que les importa a los consumidores son beneficios más altruistas y no tanto los atributos de su producto?  

Del producto a la autenticidad 

En el pasado, muchas empresas alcanzaban sus metas económicas basándose en mentiras, promesas sin cumplir y exageraciones. Esto llego a su fin al aumentar el acceso a la información por parte de los consumidores y los espacios para denunciar, trayendo como respuesta y necesidad la “autenticidad” por parte de las marcas. 

La autenticidad de marca se puede resumir en el ser honestos, es enseñarles a sus consumidores su lado humano, visión y genuina experiencia, sin necesidad de mentir o parecer perfecto. Esta forma de mostrarse al público permite la transparencia, que muchas veces es lo que salva la reputación de una empresa ante ataques inesperados.  

¿Cómo se mide la autenticidad? 

Cómo lo explica el estudio “Authenticity in Action” de FleishmanHillard, basado en 7.364 entrevistas aplicadas a consumidores en distintas regiones del mundo, ninguna organización puede tener separadas su marca y su reputación. Estas funcionan en conjunto, a pesar de que la primera trate sobre lo que la empresa dice que es y cómo se comporta; mientras la segunda, expone la percepción compartida que los otros tienen de ella. 

Según el estudio, la autenticidad es medida a partir de nueve elementos: 

Se demuestra entonces que la percepción y actitud de los consumidores frente a una marca no se basa únicamente en los productos y servicios que ofrece, sino que un 53% se sustenta de información sobre el comportamiento de la gerencia y la manera en la que la compañía aborda temas sociales.  Por ejemplo, 69% de los consumidores dicen que es más importante que una marca hable sobre su impacto ambiental, a que muestre los beneficios de sus productos.  

Incluso, cuando una empresa crea un producto, los consumidores quieren saber si esta entiende sus necesidades (55%), trata de tener un menor impacto en el cambio climático y ambiental (47%), se preocupa por el bienestar y la salud del consumidor (42%) y cuida de sus colaboradores (42%). 

Esto no quiere decir que las personas esperan que cada marca se haga responsable de resolver todos los problemas y retos presentes en la sociedad, sino que tomen una posición y aporten al cambio desde su propio campo de acción.  No es adoptar cualquier causa, sino encontrar aquella que se alinee con las prioridades y valores de la empresa. 

La preocupación por los datos 

Una de las preocupaciones que más atormenta a los seres humanos en el 2019, es el manejo, control y seguridad de sus datos personales. Esto se vuelve una temática a considerar por las empresas al descubrir que 63% de las personas son menos propensas a adquirir un producto o servicios de una compañía que comercializa sus datos.  

El tomar la decisión de asegurar la protección de datos de los clientes de forma transparente, responsable y ética, no solamente aporta a la reputación de una empresa, sino que asegura su supervivencia, integridad y ventaja competitiva.   

Puede que este problema no sea el que más se ajuste a la esencia y los objetivos de todos los negocios, pero el ejemplo sirve para demostrar como al tomar acciones de manera auténtica, las empresas pueden mejorar su rendimiento, conectar más con su audiencia y volverse más atractivas. 

 

Mantener una buena reputación 

Como se mencionó anteriormente, no contamos con una audiencia pasiva, las personas están apostando por marcas que van más allá de ofrecer un buen producto o servicio, agregándole el “quitarles la culpa” sobre su consumo. Este es el nuevo pilar de la lealtad, encontrar marcas y compañías que resuenan con nuestros valores y creencias. 

Por eso hay cuatro pilares, propuestos por FleishmanHillard, que sustentan la reputación: 

1. Permanecer en sintonía con la sociedad 
2. Ser transparente y tomar responsabilidad 
3. Mantener alineadas las funciones del negocio y la comunicación 
4. Prepararse para cualquier impacto negativo 

A esto, nosotros le agregaríamos saber escuchar a los clientes y estar dispuesto a responder a sus preguntas, sin dejar de lado los valores y la posición de la compañía sobre dicha temática. Además, estar abiertos a encontrar en los problemas, oportunidades para innovar, mejorar o aportar al cambio.  

La clave es muy sencilla: “Que todos en su empresa sepa quiénes son, en qué creen y porqué son y actúan diferente”.  

Casos de derrota y éxito 

Al tener que manejar diversos canales de comunicación y equipos muy grandes, es común que las marcas pierdan su voz o congruencia de vez en cuando. A pesar de esto, a los ojos del consumidor, un cambio muy evidente puede crear desconfianza y sospecha sobre la autenticidad de la empresa.  

Esto lo han experimentado gigantes como Amazon, por tener productos en su sitio considerados racistas y que incitan al odio; Lululemon por una frase polémica que dijo su CEO sobre el cuerpo femenino; Domino’s, por las críticas a sus pizzas; y muchas otras empresas, debido a diversas percepciones negativas que se infunden y acciones inadecuadas realizadas por los miembros de sus equipos.  

Cuando suceden crisis de este tipo, lo mejor es reaccionar rápidamente, asumir la responsabilidad, pedir perdón o buscar alguna solución apropiada para el problema, antes de que la reputación de la empresa quede manchada para siempre. Esta presión por parte de los consumidores no debería de ser una pesadilla para las empresas, sino un impulso para ser mejores.  

Por eso existen algunas marcas se han enfocado en mejorar su estrategia de autenticidad y transparencia, como: Thrive Market, Warby Parker, Lego, Toms, Brilliant Earth, entre otras. Además de casos ejemplares como Patagonia, quien protagoniza la campaña de la semana, y REI, ambas empresas enfocadas en crear equipo para actividades recreativas y al aire libre. Esta última empresa extendió sus regulaciones y estándares ambientalistas a sus proveedores, para no sustentar la promesa a sus consumidores solo con palabras.  

Todos los ejemplos anteriores demuestran que las marcas aún dependen de la confianza de sus consumidores para poder existir, y esta se gana siendo su versión más auténtica, cómo empresa en conjunto y desde la posición de cada uno de los miembros que la conforman. La promesa o causa a la que quieran apegarse, ahora tiene que ser el centro de su modelo de negocio y no solamente un requisito asumido para agradar.