Artículo original: Kantar, 2021

Como plantea Kantar, alcanzar el mix de medios correcto ha sido un reto para las marcas desde hace ya varios años, en especial cuando tienen que lograr un balance entre las plataformas online y los medios offline.

Según su estudio Media Reactions 2020, 51% de los publicistas no se sienten totalmente confiados de contar con el mix más adecuado para alcanzar sus objetivos. Sumado a esto, data obtenida de la base de datos CrossMedia, señala que la balanza sigue favoreciendo los medios offline, sin alcanzar una inversión realmente costo-eficiente. Por ejemplo, en el 2019, un 79% de la inversión en campañas fue colocada en canales offline, sin embargo, su contribución en las métricas de marca fue de apenas el 59%.

Balanceando el gasto en medios online y offline

A partir de análisis previos, Kantar estableció que, si se le da mucho peso a un medio y un uso muy intenso en una campaña, su costo-eficiencia decrece. Esto, a su vez, lo vieron de forma evidente en su base de datos que registra el mix de medios durante el COVID-19.

Debido a lo anterior, la empresa decidió calcular un índice relativo de costo-eficiencia, que es la razón del share de contribución entre el share de inversión, y vieron que este aumentó en todos los medios que tuvieron una reducción de su share de inversión en el 2020. Mientras tanto, la costo-eficiencia decreció en todos los canales que crecieron en su share de inversión (menos en el caso de la televisión).

El papel de digital

Según el reporte “This Year, Next Year” la publicidad en digital creció 8,2% durante el 2020, mientras el gasto en casi todos los otros medios decreció. Este mismo comportamiento lo observó Kantar entre sus clientes, donde vieron el share de gasto en digital crecer un 5%, provocando que el índice de costo-eficiencia pasara de 199 a 167. De manera paralela, la costo-eficiencia en los medios offline creció (74 a 77). Para ellos, este es un paso hacia el equilibrio que los planners de medios deberían estar buscando alcanzar, entendiendo que la clave está en invertir más en online (sin llevarlo a un extremo).

El supuesto que estableció la empresa es que conforme los planificadores de medios dependan menos de los canales tradicionales, las campañas multimedia podrán generar un mayor impacto de marca con los mismos niveles de gasto.

No obstante, la televisión, exteriores y radio permanecerán en el plano

A pesar de que la televisión recibe la mayor parte del gasto en medios, Kantar señala que es el vehículo menos rentable y aún hace falta un cambio drástico a la hora de definir su peso en las campañas. Pero este medio no es el único que generó un impacto para las marcas en el 2019, pues el uso de exteriores, la prensa y la radio también afectaron, al perder sus niveles de rentabilidad, y esto no cambio durante el COVID-19.

Durante el 2020, OOH o exteriores obtuvo mejores resultados debido a su disminución -no desaparición- en la participación de la inversión dentro de las campañas. Se debe aclarar que el medio no necesariamente perdió su uso o presencia, pues aproximadamente 60% de las campañas contaron con exteriores en el 2019 y 2020.

Por su parte, la radio se utilizó menos durante el 2020 con respecto al 2019, pasando de estar en 32% de las campañas a 24%, generando una disminución en su rentabilidad.

¿Cómo se espera para el futuro?

Sin un equilibrio en la escala, las campañas se seguirán volcando hacia un canal mediático principal como la televisión. Sin embargo, a partir de los análisis, se sabe que si se da una participación similar en el gasto en la televisión y en digital, es más probable que la primera sea rentable. Por lo que, como señala el autor, poner todos los huevos en un mismo canasto o cargar un solo medio con toda la inversión no es una buena estrategia. Como ya se demostró, un mayor equilibrio online y offline ayudará a los anunciantes a obtener una mejor relación precio-calidad en sus campañas los próximos años.

–El texto aquí presente es una porción de un artículo de Kantar, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–