Cómo se mencionó en el artículo “El poder de la información”, en el pasado los consumidores guiaban su compra a partir de lo que promovían los medios y de la presencia que las marcas tenían dentro de su categoría. Esto significaba que el potencial que tenía una marca dependía mucho de su tamaño, su posición como líder y su capacidad para sobresalir.

Con la llegada del internet y sobre todo de las redes sociales, se dio un cambio en el recorrido y proceso de compra de las y los consumidores. Esto ha permitido que tanto marcas masivas como aquellas más pequeñas, se den a conocer e interactúen directamente con sus clientes. Plataformas como Instagram o Facebook, han facilitado el surgimiento de lo que ahora se conoce como las marcas direct-to-consumer (DTC, en español: directas al consumidor), donde se da una transacción directa entre el comprador y quien manufactura el producto, a través de canales digitales.

Bajo esta lógica comercial, una encuesta de YouGov sostiene que 4 de cada 10 consumidores estadounidenses esperan que más del 40% de sus gastos en los próximos cinco años sean en marcas DTC; lo que afecta principalmente a la industria de bienes de consumo empacados, por ser estos, hasta el momento, la clase de productos que más se mueven a través del comercio en internet.

Las micro-marcas

Basadas en un modelo de ventas directas al consumidor, las micro-marcas nacen siendo nativas digitales y eliminan el uso de intermediarios en las transacciones, logrando una integración vertical de sus operaciones. Esto les permite desarrollar una relación más cercana con sus clientes, ofreciéndoles un servicio personalizado, conveniente y sencillo, además de una experiencia de compra fluida e integrada.

Las características que distinguen a las micro-marcas tienen una razón de ser; estas son producto de las exigencias del entorno digital y de las altas expectativas que tienen los consumidores híper-conectados.

Para poder llegar a su público meta sin problema, las micro-marcas dependen del mercadeo híper-dirigido (que les permite segmentar bajo criterios muy específicos y obtener datos claves sobre sus clientes, precios, mercados, diseños, etc.), la manufacturación y el envío barato e internacional, además de la RRSS y herramientas digitales que facilitan y agilizan los procesos.

Una industria donde se ha podido ver el éxito y apogeo de las micro-marcas es en la de los relojes de lujo. Aunque se dice que en la primera etapa del siglo XXI la demanda por accesorios para hombres era muy baja, en la actualidad, la venta de relojes de lujo (mayores a los mil dólares) aumentó un 13, 5% durante el 2018. Esto se debe a que las pequeñas compañías relojeras, se han dedicado a desarrollar un número limitado de modelos de bajo costo, pero alta calidad, para un público aficionado.

A partir de lo anterior, se demuestra cómo las pequeñas empresas, con un conocimiento adecuado de su público objetivo y una estrategia bien desarrollada, logran construir comunidades de seguidores fieles a sus productos, inclusive superando las ventas millonarias de los grandes competidores masivos.

Casper y Birchbox

Hoy nos atrevemos a decir que Capser es la única compañía de colchones que ha logrado volverse un fenómeno en redes sociales y alcanzar un ingreso anual de 400 millones de dólares.

Esta empresa inició la venta de colchones en línea en el mercado estaodunidense, y la entrega directa a hogares, utilizando cajas de cartón relativamente pequeñas. Desde su lanzamiento, la empresa ha logrado revolucionar la industria global de colchones (la cual ronda los $39 billones), vendiendo en su primer bimestre el total de productos que se había propuesto durante su primer año ($1.8 millones).

Otras micro-marcas exitosas son Warby Parker (de la cual ahondaremos en la campaña de esta semana), Lola y Birchbox, esta última fundada en Estados Unidos por dos amigas amantes del maquillaje. Las creadoras de esta última marca desarrollaron un sistema de subscripción para vender una caja con productos de belleza y cuidado personal hecha a la medida para sus clientes.  Pagando unos cuantos dólares al mes, la empresa se dedica a distribuir cajas con versiones pequeñas de productos de marcas reconocidas, como: Elizabeth Arden, theBalm, Korres, Vasanti y otras. Y para dar un servicio más completo, las y los interesados en comprar algún producto en tamaño regular pueden conseguirlo a través del sitio web de Birchbox.

Estos sistemas de ventas benefician a las distintas partes interesadas, principalmente por ser costo-eficientes, y brindar ventajas específicas para cada grupo.

Por ejemplo, los diseñadores tienen la oportunidad de crear nuevas marcas rápidamente y ofrecer una mayor variedad de productos en pequeñas cantidades, probando cuales son los que mejor se venden. Mientras tanto, algunos influencers son contratados por las compañías para promocionar sus productos, ya que un 37% de los millennials confían más en una marca recomendada por este tipo de líder de opinión.

También compañías como Shopify, Lumi y negocios de envío (que facilitan los proceso de empaque, ventas, transacción, distribución y logística de las micro-marcas) se vuelven muy solicitadas y ganan un porcentaje de las múltiples ventas que genera cada micro-marca;  por lo que en general, podríamos decir que estos negocios aseguran un ganar-ganar para todas las partes involucradas.

El lado oscuro de las micro-marcas

Sin embargo, como en cualquier industria, existen marcas con productos de calidad que luchan por ocupar un espacio en el corazón de los consumidores, pero también existen aquellas que buscan apelar a su bolsillo.

Lo más probable es que usted ya se haya topado con algunas de estas empresas mientras navega su feed en Instagrm. Son aquellas marcas desconocidas y efímeras, que se dedican a comprar productos baratos y vendidos por otro montón de tiendas minoristas.  En su mayoría, estas marcas no cuentan con un inventario, sino que están diseñadas para suministrar productos que se envían, según una cantidad determinada de pedidos, directamente desde su fabrica de manufacturación o almacén, comúnmente ubicada en China.

Esta práctica se llama “dropshipping” y es algo que sucede de manera recurrente entre las micro-marcas, ya que permite que los comerciantes no dependan de un inventario ni de una inversión inicial para lograr generar ventas. El secreto de su éxito depende del uso correcto de los medios y de las herramientas digitales, en conjunto con una buena aplicación de sus estrategias.

El mayor problema de esta clase de práctica es que promueve la producción de bienes de baja calidad, fomenta fenómenos como la moda desechable (fast fashion), la estafa y la competencia desleal.

Cómo responder a este reto mercadológico

Las micro-marcas siguen  absorbiendo una gran cuota del mercado de medianas y grandes empresas. Según un análisis de IRI-BCG (2017), estas marcas lograron tener un crecimiento visible, de un 2.3%, desde el 2012, arrebatando a los grandes competidores $15 billones en ventas.

El mayor reto para los competidores más grandes es lograr dar respuesta a las expectativas de los consumidores, ya que las empresas de manufacturación no tienen un verdadero control sobre la experiencia de compra de sus productos ni pueden asegurar un entorno o servicio personalizado y agradable por parte de las tiendas minoristas.

Algunas compañías responder a esta situación adquiriendo las pequeñas marcas que están robándoles mercado. Por ejemplo, según PHD Media, Nestlé adquirió Blue Bottle, una marca de café californiano en el 2017, y Unilever compró Dollar Shave Club por un billón de dólares en el 2016. Otras, por su parte, han preferido desarrollar sus propios negocios de incubación.

Sin embargo, además de las opciones ya mencionadas, existen otras más económicas y sencillas para dar respuesta a este acercamiento. La única diferencia es que todas implican enfocarse en su negocio.

Hay que tener en cuenta que, lo que buscan los consumidores es una marca que les asegure una experiencia valiosa y significativa, e inclusive ellos están dispuestos a pagar un 16% más por adquirirla.

Por lo anterior, los negocios necesitan sacar provecho de los datos que tienen sobre sus clientes y su comportamiento de consumo, para ir adaptándose a sus necesidades, encontrando oportunidades de negocio y diferenciándose a partir de una oferta más auténtica.  También están llamados a unificar su experiencia digital y física, desarrollar tácticas de adquisición más efectivas, innovar y mejorar su servicio al cliente para que sea más costo-eficiente. Nada de esto es una tarea sencilla, pero es lo que les permitirá a las marcas destacar dentro de un mercado cada vez más complejo y competitivo.

Referencias:

Pike, S. (2019). Microbrands in the CPG business: will the microbrands of today become the household names of tomorrow? – Sophie Pike, PHD Global Business. Recuperado de: https://www.phdmedia.com/microbrands-in-the-cpg-business-will-the-microbrands-of-today-become-the-household-names-of-tomorrow-sophie-pike-phd-global-business/

Belsky, S. (2018). Attack of the Micro Brand. Recuperado de: https://medium.com/positiveslope/attack-of-the-micro-brands-c0b7835c3633

Madrigal, A. (2018). The Strange Brands in Your Instagram Feed. Recuperado de:  https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/01/the-strange-brands-in-your-instagram-feed/550136/