Artículo original: WARC, 2019.

Las marcas que están buscando entender a las audiencias para sus anuncios televisivos deben considerar el impacto del “efecto del zapping* comercial” entre los espectadores, según lo que argumenta un estudio publicado por el Journal of Advertising Research (JAR).

Los autores Lianlian Song y Peng Zhou, de la universidad de Nanjing en aeronáutica y astronáutica, y Geoffrey Tso e Hingpo Lo, de la universidad de la ciudad de Hong Kong, descubrieron que los hábitos de consumo de la televisión cambian cuando los anuncios están en pantalla.

“Si un individuo está viendo un programa en un canal… es poco probable que él o ella cambie de canal, excepto para participar en actividades que percibe como más importantes”, escribieron.

“Cuando los comerciales comienzan, en cambio, el número de espectadores saliéndose del canal aumenta repentinamente, por el efecto de zapping comercial. Cuando el comercial acaba, el patrón normal de cambio de canal se acaba”

El artículo, titulado: Converting People-Meter Data from Per-Minute to Per-Second Analysis: A Statistical Model Offers a Closer Look at TV Ad Avoidance and Effectiveness, contó con una muestra de 650 hogares cubriendo al menos 1.950 espectadores individuales.

Y seleccionó ocho dramas populares para determinar los patrones de sintonización y salida de los espectadores, con un énfasis particular en los espacios comerciales de cada episodio.

Profundizando en sus descubrimientos, el equipo de investigación descubrió “poca fluctuación en el número de ocurrencias de sintonización durante todo el episodio, y la cantidad de ocurrencias de salida también varió poco durante el tiempo de emisión del programa”.

¿Cuáles son las malas noticias para los publicitas? “Hubo, sin embargo, una variación considerable en el número de ocurrencias de desintonización cuando comenzaron los comerciales”.

Es lógico para las marcas favorecer la medición segundo-a-segundo sobre los ratings de los programas que utilizan un marco de tiempo más amplio, decía el artículo, pero recolectar datos precisos a nivel individual puede ser muy difícil y costoso.

Y, aunque el decodificador utilizado para la televisión por cable puede suministrar los datos en segundos, la unidad observada es un hogar, no un individuo, continuaron los académicos.

“Los publicistas prefieren observar la variación de las audiencias de sus anuncios directamente en vez de recibir los ratings generales del programa”, añadieron. “Pero debido al comportamiento del zapping comercial, los ratings de audiencias de los programas no son equivalentes a los ratings comerciales”.

“Convertir los datos de métricas basadas en personas de análisis por-minuto a por-segundo” pareciera ser parte de una sección especial de “Lo que sabemos de la televisión en la era digital” de JAR.

*Zapping: Cambio rápido y continuo de canal de televisión.