El Dry January es un fenómeno que se traduce como enero seco, donde las marcas concientizan sobre la necesidad de darle un descanso al cuerpo luego de un alto consumo de bebidas alcohólicas por las festividades celebradas el mes anterior.
Es así como Heineken, una de las marcas más reconocidas y posicionadas de cerveza se unió a este movimiento generando snack content en sus redes sociales (Instagram y Twitter) exponiendo los diferentes escenarios de disfrute y diversión que no se verían opacados por unirse al #DryJan, sino que de igual forma pueden ser compartidos y celebrados con la Heineken 0.0 sin alcohol; otra parte de la comunicación fue cubierta a través de un video de 15 segundos protagonizada por Paul Rudd, donde la marca en alianza con Marvel Studios terminó de apoyar el movimiento #DryJan de la mano del protagonista de Ant-Man quien a su vez aprovechó el spotlight para promover el estreno de “Ant-Man y la Avispa: Quantumania”, disponible en cines el 17 de febrero.
Sin embargo, la comunicación no quedó aquí, sino que la campaña llegó a otro nivel de exposición cuando la versión de 30 segundos del anuncio fue presentada en el Super Bowl 2023, reforzando su mensaje inicial de que puede existir disfrute sin la necesidad de consumir alcohol.
¡El slogan de campaña utilizado «Now You Can, Before Saving the Day!» (¡Ahora se puede, antes de salvar el día!) pone el broche de oro al anuncio y es que según declaraciones directas de Jonnie Cahill, chief marketing officer de Heineken “Con motivo de ‘Dry January’ Heineken colabora con el filme de Marvel Studios Ant-Man y la Avispa: Quantumanía para celebrar a ese pequeño héroe que habita en todos nosotros” expresando que “Heineken 0.0 proporciona a los consumidores (y a los superhéroes) una gran opción para beber responsablemente, independientemente de lo que haya en su lista de deberes, incluso si ello implica salvar el mundo”, finaliza.
Finalmente, otro punto importante a destacar es que a través de esta campaña, Heineken logra consolidarse en el mercado de consumidores de cerveza sin alcohol, hablándole al target en su mismo idioma y basándose en sus mismos intereses, puesto que esta parte de la industria cuenta con un crecimiento pronosticado del 27,6% entre los jóvenes de 21 a 24 años de ahora a 2025 (según la empresa de análisis de la industria de bebidas IWSR) abriendo paso a una nueva generación de consumidores conscientes, donde la marca (que a pesar de no ser la única con un producto cero alcohol) quedará posicionada como una de las más grandes referencias en ese segmento de mercado.
