Muchas personas piensan que, como los dinosaurios hace más de 200 millones de años, los medios tradicionales se van a extinguir.

Con el surgimiento de las nuevas redes sociales, servicios de “streaming”, dispositivos tecnológicos y esta gran “ola digital”, surge todo un grupo de personas convencidas de que la televisión, la radio, la prensa y la publicidad exterior tienen sus días contados. Por esta razón, dedicaremos los primeros artículos de este año a explorar y desempolvar la realidad de los medios tradicionales, deshaciéndonos de algunos de los mitos que los cubren.

Comenzaremos por entender la realidad del T-Rex , la televisión.

“Ya nadie posee un televisor”

Sin importar la zona del país, el estado de la vivienda y el estrato socioeconómico de sus inquilinos, casi todos los costarricenses (97%) tienen acceso a un televisor en su hogar (INEC, 2019). Sumado a esto, ocho de cada diez hogares cuentan con una pantalla plasma o LCD (ENAHO, 2018).

Estos artefactos se han popularizado gracias a eventos como el Viernes Negro y el CyberMonday, que comenzaron a ser adoptados por las empresas en el país hasta hace relativamente poco. Desde entonces, en estas actividades ha brillado la adquisición de las pantallas televisivas HD, inteligentes y 4K, convirtiéndose en los productos más codiciados y adquiridos durante esa época. Se debe entender que, en el caso de nuestro país, el anhelo de poseer este artefacto está directamente relacionado con la posibilidad de consumir el contenido televisivo.

Sumado a lo anterior, a pesar de haber sido percibido como un lujo en el pasado, un poco más de un millón de hogares en el país pagan un servicio de suscripción. Estos servicios privados se dividen entre una oferta de cable coaxial (67% de los hogares), servicio satelital (29%) e IPTV (4%); que permiten a las personas sacar un mayor provecho del contenido y la tecnología que poseen.

Para el 2018, se calcula que el ingreso total generado por las TELCOS de este sector rondaba los $271 millones.

“Ya nadie ve televisión”

A pesar del cambio en el consumo que ha implicado la entrada de los servicios de streaming (llámese Netflix, HBO Go, Disney+, entre otros) al país, estos no han logrado absorber por completo las audiencias televisivas.

En Costa Rica, nueve de cada diez personas mayores a los cinco años ven televisión un promedio de 172,7 minutos diarios. De estas un 80% consumen contenido prácticamente todos los días, mientras un 2% se abstiene de hacerlo por falta de tiempo (ENC, 2016).

Las programaciones más sintonizadas son los noticieros (72% de los televidentes), seguidos por las películas (27%), los programas deportivos (23%) y las telenovelas (23%). Esto tiene una relación directa con los canales que más se consumen, entre ellos: canal 6 y 7, HBO, TNT, FOX Channel y Cinemax.

Cuando se compara el consumo según el sexo de la audiencia, se puede observar que los hombres son más propensos a ver deporte (77,2% ven fútbol costarricense), mientras las mujeres consumen telenovelas (31%). Aún así, la escogencia de canales varía mucho según grupo etario y sexo.

La televisión en Costa Rica y otros países de la región sirve para fomentar los eventos y las relaciones sociales. Por ejemplo, los amigos se reúnen a ver partidos de futbol, las familias ven películas juntas los domingos, y los colegas de trabajo almuerzan comentando el noticiero. Todo esto ha provocado que la televisión haya pasado de estar colocada únicamente en la sala familiar, a ser incorporada en los cuartos, las oficinas, la cocina e inclusive los baños de hogares, centros de trabajo y de entretenimiento. Debido a esto, es común que las audiencias televisivas consuman contenido en diferentes lugares y momentos a través del día, tanto fuera de su hogar como en él.

“Las marcas no están invirtiendo en anuncios televisivos”

Con el rápido crecimiento de los canales digitales y la adopción por parte de las marcas, es común pensar que este medio es el que proporciona mejores resultados a nivel de inversión. Pero la realidad es que, a pesar de ser excelente para crear tendencias y alcanzar viralidad, a nivel de retorno ningún medio ha logrado superar a la televisión.

Según diversos estudios, la TV asegura la mayor efectividad para los negocios (40%) en comparación con los demás medios. Esto se debe a la seguridad que proporciona a la hora de invertir, ya que, a corto plazo, un 70% de los anuncios televisivos resultan en un rendimiento rentable, y a largo plazo un 86% lo logran (tres años después del lanzamiento de la campaña).

Inclusive The Observer (2017),  señaló como gigantes digitales reconocen el poder de la televisión y lo usan a su beneficio. Por ejemplo, Google, que vive del medio digital, en el 2016 invirtió $109.8 millones en anuncios televisivos para promover su celular Pixel. Por otro lado, Amazon durante el 2016 invirtió $135 millones en spots televisivos. Esto demuestra que, si la intención es colocar un producto en el radar de una gran audiencia y generar consciencia, la televisión sigue siendo el medio vencedor.

En el caso nacional, marcas como Genomma Labs, Bayer, Unilever y Walmart sobresalieron por invertir más de $2.5 millones en televisión abierta durante el 2019. Mientras otras marcas, como Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Glaxo Smith, Nestlé y Glovo, colocaron miles de dólares de su inversión en cable (el único medio que creció durante el año).

Analizando la realidad mediática

A partir de los tres “fundamentos” que muchos utilizan para desestimar el poder de la televisión, pudimos demostrar cómo este medio sigue siendo una de las apuestas más seguras para los mercadólogos.

La televisión, a largo plazo, no va a lograr ser desplazada por ningún otro medio, pues su consumo en el país sigue siendo muy fuerte. Inclusive, es prácticamente imposible que el dispositivo en sí llegue a desaparecer, ya que cada año la tecnología mejora y se ofrecen nuevos servicios que fomentan su uso.

Debido a lo anterior, las marcas deben repensar la manera en la que crean su media mix y contenido, tomando en cuenta que parte de la eficiencia que mantiene y ha ganado la televisión durante los últimos años se debe a su sinergia con lo digital (como sucedió con el comercial de American Television). Para las empresas es esencial encontrar la forma de complementar y aprovechar cada medio, adaptándose a la demanda y a las expectativas de audiencias cada vez más activas.