Tomando en cuenta que los seres humanos logran mantener su atención por menos tiempo que un pez dorado, no es de extrañar que los mercadólogos estén optando por utilizar contenido interactivo para lograr captar el interés de sus consumidores y potenciales clientes.

El contenido interactivo se destaca por depender de la participación de la audiencia, donde a cambio de su interacción, ellos reciben algún tipo de gratificación inmediata (como la entretención o acceso a nueva información).

En el caso de esta clase de publicidad, el público meta es quien interactúa con la pieza publicitaria, la promoción o el instrumento mercadológico, animando a las personas a actuar, en vez de consumir la publicidad de manera pasiva.

La lógica detrás del contenido interactivo

Como mencionamos al comienzo, un humano promedio pierde la concentración luego de 8 segundos. Esto quiere decir que, en este periodo, los publicistas deben ser capaces de transmitir todo su mensaje o por lo menor generar un anzuelo que incite a la persona a querer seguir leyendo o consumiendo el contenido.

Sumado a esto, las empresas están generando un 70% más de contenido del que producían hace un año, resultando en una mayor competencia entre las marcas por lograr sobresalir, por lo que la dificultad ya no se limita en generar suficiente material, sino en encontrar maneras innovadoras de presentar la información y lograr enganchar a los usuarios.

Sus beneficios

En una encuesta llevada acabo por el Content Marketing Institute (CMI), un 88% de los entrevistados señalaron que el contenido interactivo es más efectivo que el convencional para diferenciar a una marca de su competencia. Esto sucede porque el contenido se personaliza y hace lúdico, sustituyendo la observación pasiva por una actividad que involucra a la audiencia y apela a sus emociones.

Además, este contenido suele estar mejor valorado por los usuarios, lo que hace que estén más dispuestos a suministrar algunos de sus datos, compartir el material y hasta recomendarlo, a cambio de poder interactuar con el, resultando en una mayor cantidad de leads (registros), visitas orgánicas, trafico al sitio, información sobre los clientes e inclusive asegura la valides de las impresiones.

Otra ventaja que tiene el contenido interactivo, es que aumenta la retención del mensaje de la marca en la mente de los consumidores y se puede reutilizar, lo que provoca que se de una duplicación en la visita de algunos usuarios y aumenta su interés por compartir el material.

Tipos de contenido interactivo

Existen diferentes tecnologías utilizadas para crear contenido interactivo, como la realidad aumentada, la realidad virtual y la inteligencia artificial. A pesar de esto, no se requiere de instrumentos tan avanzados para desarrollar este material, ya que los concurso, infográfico, e-book (libros digitales), calculadoras, quizzes, video y otros productos sencillos, también son considerados una clase de contenido interactivo.

Lo que es importante tomar en cuenta es que las diferentes manifestaciones o clases de contenido interactivo se acoplan a distintas etapas en el proceso de decisión de compra del consumidor. Se dice, por ejemplo, que los juegos y los concursos se deberían utilizar en las primeras etapas del proceso, para comenzar a introducir y educar al consumidor sobre la marca. Mientras las calculadoras, los e-books y los estudios se pueden colocar en las etapas de consideración para entregar un valor agregado.

A pesar de que, podríamos desarrollar una pequeña explicación sobre los distintos tipos de materiales interactivos, nos parece más adecuado enfocarnos en los dos que han alcanzado una mayor popularidad durante los últimos años. Estos serían los quizzes (pruebas cortas) y los videos interactivos.

Quizzes (pruebas cortas)

No se puede asegurar cuál fue el inicio de las pruebas en línea; lo que sí es claro es que nacieron inspiradas en las revistas para mujeres y desde entonces ha venido aumentando su viralidad.

Tanto es así, que un quiz lanzado por Buzzfeed en el 2014, llamado “¿En qué ciudad realmente deberías de estar viviendo?”, superó las 20 millones de visitas al concluir el año. Y otros como “¿Qué carrera deberías de tener?” y “¿Qué raza de perro eres?”, aumentaron las visitas al sitio y han inspirado al equipo de Buzzfeed a continuar creando esta clase de contenido.

Según Simmermon, un doctor en psicología, los quizzes han ganado popularidad porque permiten que las personas puedan adquirir un mayor conocimiento sobre su propia vida, ofreciendoles retroalimentación y abriendo un espacio para la introspección. Esto se explica a partir de la teoría de la psicología narrativa, donde las personas están constantemente tratando de dar sentido a su vida al crear historias en su cabeza que los hace sentir auténticos y reafirmar algunas creencias.

En el caso de las empresas, las pruebas en línea son una herramienta poderosa, ya que cada una suele tener una tasa de conversión de un 50%. Además, estas sirven para crear listas de consumidores, segmentarlos según sus características y respuestas, ganar insights y hacer crecer la visibilidad de la marca de manera orgánica.

Videos interactivos

Los videos interactivos son más complejos de crear que muchos otros materiales de esta clase, pero suelen alcanzar una mayor viralidad en un menor tiempo, en especial cuando se encuentran bien desarrollados (Como sucede con el caso de la campaña de Resident Evil 2).

Sus inicios se remontan al 2005, cuando Flash era una plataforma digital utilizada por muchos para desarrollar experiencias digitales interactivas. Tres años más tarde YouTube se sumó a esta tendencia, permitiendo que los usuarios agreguen botones a sus videos con diversas finalidades, como comprar productos, acceder a otros videos y links desde el audiovisual.

Otras prácticas que se han adoptado son el “branching”, una experiencia donde el usuario controla la aventura que quiere tener, al tomar diferentes decisiones conforme se desarrolla el audiovisual. También los videos 360, un material inmersivo que amplía el campo de visión del usuario.

De la misma forma, se han creado las películas interactivas, siendo Late Shift la primera de su clase, donde el dialogo cambia la manera en que se desarrolla la trama.

A nivel general el uso de videos se ha priorizado sobre la creación de otra clase de contenido, ya que un 51.9% de los mercadólgos aseguran que este material genera el mayor retorno de inversión.

Además, en el caso del comercio digital, el video se puede integrar con una búsqueda visual, generando una segunda tienda que se adapta orgánicamente a escenas e imágenes, aprovechando que el contenido de video se comparte hasta 12 veces más que uno de texto.

La interactividad le agrega valor a la experiencia audiovisual, ya que sirve para entretener, introducir nuevas ideas, permitir que el consumidor tenga un mayor contacto con nuevas realidades y productos, y que la marca se relacione y ajuste a diversos perfiles de usuarios utilizando un mismo material. Todo esto le da una mayor visibilidad, fomenta que el contenido se comparta y amplia la capacidad de recolectar datos de los usuarios y consumidores potenciales.

Factores clave para tomar en cuenta

Comcowich, el CEO de CyberAlert, dijo que “el mercadeo de contenido se trata cada vez menos de las palabras que se colocan en la hoja, y más sobre la experiencia que se crea para el consumidor”, lo que sirve para explicar la esencia detrás del contenido interactivo.

Muchas empresas creen que para ofrecer esta clase de experiencias requieren de la última tecnología o de un presupuesto muy grande para producir el material, pero la realidad es que el contenido interactivo está al alcance de cualquier marca.

Algunos pasos a seguir a la hora de crearlo son:

1. Identificar al público meta y el tipo de contenido que disfruta
2. Determinar que resultados se quieren alcanzar
3. Estudiar el proceso de toma de decisión de los consumidores
4. Identificar los productos interactivos que mejor se ajustan a cada etapa del proceso y los resultados que se desean
5. Definir llamados a la acción claros y que guíen al usuario a través del producto
6. Capturar información sobre el consumidor
7. Darle un seguimiento al consumidor al acabar la actividad (por ejemplo enviarle mensajes promocionales u otra información)

Como ya se mencionó, al recolectar las respuestas y los resultados obtenidos con cada producto, se pueden segmentar las audiencias, crear mensajes cada vez más personalizados y recolectar otra clase de datos valiosos para las marcas. Sin embargo, no se puede llegar a pensar que esta clase de material va a suplantar o acabar con el contenido tradicional, porque siempre habrá momentos donde los usuarios van a querer relajarse y recibir la información de una forma pasiva.