Artículo original: WARC, 2020.

Clear Channel, JCDecaux UK y Posterscope desarrollaron un estudio llamado  “El Momento de la Verdad” (The Moment of Truth). En este demostraron que las campañas digitales en exteriores que ofrecen contenido contextualmente relevante obtienen una mejor respuesta por parte de las audiencias (un 17%).

Para desarrollar dicho estudio se utilizó la combinación de tres técnicas. Una de ellas fue la medición de cambios cerebrales, llevada a cabo por la empresa Neuro-Insights, para entender porqué el uso individual de información dinámica, como la locación o actualización en vivo, aumenta la respuesta cerebral. Para el experimento, 160 personas fueron expuestas a contenido de distintas marcas en pantallas digitales exteriores (DOOH).

Otra técnica empleada en esta investigación fue el monitoreo visual. Para esta prueba, 280 personas vieron un video de un recorrido dentro de un centro comercial que contenía seis pantallas de DOOH. A partir de los resultados, se demostró que el contenido relevante entregada en el momento adecuado no solo logra captar mejor la atención, sino que mejora el rating de la marca y la percepción de la creatividad.

También con este proyecto se demostró que la respuesta cerebral a una marca o producto aumenta un 12% (en promedio) cuando se muestra en el momento correcto. De igual forma, la respuesta cerebral aumenta un 17% cuando el individuo se percata de un comercial de manera espontánea y en el momento de búsqueda.

Otra forma de aumentar la respuesta cerebral (un 18%) es mostrar contenido relevante y único basado en el clima, la ubicación o actualizaciones de información en tiempo real.

Las ventas también aumentan gracias a la entrega de contenido adecuado por medio de la publicidad -un 16% en comparación a una situación donde no hay publicidad-. Sin embargo, la publicidad en DOOH es un 9% más efectiva para este propósito que el OOH tradicional.

Cuando se logra un “estado de nirvana” (entregar un contenido relevante en el momento perfecto) la respuesta del cerebro aumenta un 32%; por lo que los investigadores concluyen que “la habilidad de entregar contenido realmente dinámico a través de miles de pantallas digitales de alta calidad es probablemente el paso más significativo para el OOH, desde la llegada de las pantallas hace más de una década”.

–El texto aquí presente es una traducción realizada a un artículo tomado de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–