Comprando atención al mejor postor

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Comprando atención al mejor postor

La industria publicitaria no es la misma que hace cincuenta o incluso… cinco años. El mundo va a una velocidad tan acelerada que en cuestión de meses vemos el surgimiento, pico y abandono de nuevos medios, plataformas, aplicaciones y puestos de trabajo. Sin embargo, hay un algo que se mantiene constante y no cambiará nunca; y esto es que la publicidad y el mercadeo siempre van a estar persiguiendo un fin: la atención del consumidor.

La atención colectiva tiene tanto valor porque es lo que financia a los medios, a través de la compra de los bienes y servicios que ésta promueve. El reto está en que la competencia por este bien es ilimitado, mientras que la atención por la que se compite es finita, especialmente porque las personas se han vuelto expertas en ignorar la publicidad.

En nuestra realidad, donde producto de la pandemia, el consumo global de contenido online se ha duplicado y seguirá aumentando, el interés y la atención por éste disminuye. Para las marcas, esto presenta un nuevo desafío: obtener y retener el tipo correcto de atención de consumidores cada vez más proactivos, escépticos y sobresaturados.

¿Qué es la economía de la atención?

El concepto de la “economía de la atención” fue propuesto por Herbert Alexander Simon, un economísta, políticologo y psicólogo americano, en 1971. Él planteaba que en un mundo rico en información -como el actual- la atención sigue la ley de la oferta y la demanda, lo que requiere una asignación eficiente de la misma entre las fuentes, ya que la información excede la atención disponible.

En el caso de la publicidad, la única forma de ganar la atención de los consumidores es hacer algo que para ellos valga la pena. Hemos pasado de vender productos a partir de hechos y demostraciones de su uso práctico, a historias de cómo satisfacen un anhelo profundo. Sin embargo, siempre se compite también por la eficiencia, jugando con la cantidad de segundos, pues el ser humano promedio solo se concentra por 8,25 seg. y un 55% invierten menos de 15 seg. visitando un sitio web. Por lo anterior, los publicistas deberían concentrarse en pensar cómo “comprar” atención de la manera más barata y aprovecharla de la forma más eficiente.

El abordaje es distinto dependiendo de la empresa

Antes, la forma más fácil y barata de captar la atención era a partir de la interrupción; sin embargo, cuando la participación es “libre” y el ambiente está saturado, lo más valioso es lograr ser “descubierto” (según Kevin Kelly, fundador de Wired), y la única forma de lograrlo es a partir de un producto, una historia o un contenido realmente diferente.

Spotify, por su parte, propone que la escogencia del medio hace una diferencia, pues en su caso, la naturaleza omnipresente del audio ofrece más momentos para conectarse con la audiencia sin el “desorden” y la saturación visual.

Para un gigante como Mars Inc., el fabricante mundial de alimentos que siempre se ha distinguido por invertir en estudios para descubrir insights sobre sus consumidores, el acceso a la atención se vuelve algo más sencillo de medir. De hecho, uno de sus esfuerzos en los últimos años ha estado en medir su creatividad publicitaria a partir de la atención, para asegurar una mayor tasa de éxito en cada campaña. Pero este acercamiento no es accesible para pequeñas y medianas empresas que cuentan con un presupuesto limitado y pocas herramientas de medición. Caroline Beesley, directora de marketing digital de Co-op, señala que estas otras empresas deben enfocarse en crear anuncios con un fuerte golpe atractivo. En estos casos, lo que ella recomienda es incorporar atención visual en la compra programática para obtener un mejor retorno de inversión.

Otro ejemplo interesante pero enfocado en la creación de contenido valioso es el de Intel, con el caso de Creator’s Project. Para comercializar un producto “aburrido” a una audiencia joven, la empresa se asoció con Vice Magazine con el fin de crear historias sobre sus productos, centradas en la posibilidad artística que su tecnología podía desbloquear. Ellos lograron de esta forma ir más allá de las especificaciones técnicas de su producto, al invertir su tiempo y energía en contenido que realmente valía la pena consumir.

Los pasos básicos para triunfar en esta nueva economía

Thales Teixeira ha trabajado con compañías como Nike, Unilever y Microsoft, mientras investiga cómo capturar la atención de los consumidores de una forma más eficiente. En su publicación para Harvard, ella considera que existen tres principios básicos para sobrevivir en esta realidad:

Comprar correctamente: No gastar el dinero en cualquier medio

En los últimos veinte años, el costo de un minuto de atención de una persona en televisión ha crecido siete veces; al mismo tiempo, el total de los comerciales consumidos por completo y con total atención ha pasado de un 97% a un 20% de los noventas a principios del 2000.

Lo que la autora quiere demostrar es que cada producto requiere de un mix de medios particular, donde se orienta la compra y escogen los canales según la atención que se quiere obtener. Así, lo que se persigue es la precisión y el alcance de un mayor impacto comercial al entregar el mensaje a la audiencia correcta.

Maximizar la atención optimizando los factores creativos que se controlan

Teixeira señala que hay muchos factores que afectan el nivel de atención que las personas prestan a un comercial, desde su experiencia personal y emocional hasta el contexto en el que se encuentran a la hora de estar expuestos al mensaje. La mayoría de estos factores se salen de las manos del publicista, pero la ejecución creativa es algo que se puede controlar.

Cuando se trata de atención, uno de los factores más efectivos para obtenerla es el aprovechamiento del contenido emotivo (como se observa en el caso de la campaña de esta semana); específicamente contar la narrativa del comercial a partir de “una técnica de ‘montaña rusa’ en la que las emociones se arrastran en el transcurso de un anuncio – hacia arriba, a neutral, hacia arriba, abajo y neutral-”.

Otro factor que influye es el momento en que aparece el logo, ya que si permanece por mucho tiempo en pantalla o muy a comienzos del comercial, las personas suelen perder la atención. A partir de este descubrimiento, la autora recomienda colocar el logo por medio de pulsaciones, mostrándolo cada ciertos tiempo dentro de la duración del comercial.

Construir sobre la atención del cliente a largo plazo

La autora utiliza una alegoría para explicar como construir la relación entre la marca y el cliente, de manera que favorezca la captación de su atención. Ella plantea que “igual que uno no invitaría a una persona a una primera cita diciéndole que se extenderá por muchas horas, tampoco debería una marca pedir múltiples minutos de su atención a un cliente potencial.”

Este principio de mercadeo se conoce como la “escalera del engagement”, donde la relación con el cliente se genera de manera incremental; en otras palabras, se piden pequeños esfuerzos que llevan a una captura más larga de su atención. Una forma de hacer esto es usar comerciales de diversa longitud o un storytelling secuencial, dividiendo una historia en piezas.

A los tres principios de Thales, nosotros agregamos uno más que nos parece fundamental:

Aprovechar al máximo el contexto

El IAB propone que la forma más exitosa de lograr la atención es colocando el comercial entre contenido de calidad, que sea atractivo por si solo y genere emociones positivas. Mientras que, la investigación de Taboola con Nielsen encontró que los comerciales que aparecen cuando los consumidores esperan que suceda algo más, generan un mejor “enganche”; esto se puede lograr al colocar el anuncio al final de un artículo o que este incluya información complementaria al contenido. A esta práctica se le llama aprovechar los “momentos del próximo”, y los anuncios presentados de esta forma captan un 25% más de atención que si se presentan en un entorno interrumpido.

Sumado al contexto de la plataforma, se debe tomar en cuenta el targeting para alcanzar al público meta correcto, a partir de un entendimiento de sus intereses, momentos y formas ideales de consumo.

Al final, como lo propone la autora, no hay una formula mágica para captar la atención, pero con estos principios podemos tener un acercamiento más seguro hacia la captura de la misma. Por eso los invitamos a preguntarse, ¿Está su marca logrando captar toda la atención que podría obtener de su público potencial?