Artículo original: WARC, 2020

El Journal of Advertising Research (JAR) publicó un documento llamado “Why cheap, low-quality giveaways are bad for brands: Quality of freebies drives consumer attitudes, but personalization can help”, donde explica porqué el que una marca haga un giveaway de mala calidad puede tener un impacto negativo y más memorable para los consumidores que el recibir productos de alta calidad.

Para desarrollar dicho estudio, en el primer análisis, se tomaron 678 participantes y se les dieron lapiceros y cajas de fósforos de diferente calidad (baja, media y alta) como falsas regalía por parte de Coca-Cola y Maaaker.de, una empresa ficticia de muebles, mientras un grupo de control no recibió nada.

A los participantes que se les dio el lapicero se les pidió que leyeran un artículo relacionado a la compañía que les estaba dando la regalía, antes de contestar una serie de preguntas utilizando ese mismo utensilio. Mientras que, los individuos que obtuvieron una caja de fósforos tuvieron que resolver el reto de pegar una pieza de un rompecabezas utilizando una candela y los fósforos.

Posteriormente, ambos grupos contestaron una encuesta digital sobre lo que recordaban de la marca patrocinadora y su percepción.

Un segundo estudio, con 114 participantes, utilizó el mismo cuestionario y métricas, pero solamente ofreció lapiceros de alta y baja calidad con el logo de Coca-Cola y el nombre del participante en la investigación.

A partir de los insumos de ambas investigaciones, se llegó a la conclusión de que un alto nivel de familiaridad con la marca no asegura protección contra los resultados negativos producto de ofrecer regalías de baja calidad. A su vez, los obsequios de media y alta calidad tampoco mejoraron las actitud hacia la marca -lo que significa que este enfoque debe considerarse con mayor cuidado-.

Sin embargo, una forma en que las marcas se pueden beneficiar es al ofrecer regalías personalizadas (por ejemplo, incluyendo el nombre del ganador del giveaway) y de alta calidad. Este acercamiento a las regalías produjo una mayor recordación de marca, al compararlo con las regalías no personalizadas.

Según Samuel Stäbler, un profesor de mercadeo de la universidad de Tilburg, aunque el hacer giveaways es un gesto generoso por parte de la marca patrocinadora, puede ser contraproducente y tener un efecto negativo muy grande. Por esta razón, “las empresas deben invertir esfuerzos y recursos en técnicas publicitarias creativas para mejorar la percepción de los consumidores.”

–El texto aquí presente es una porción de un artículo de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–