Fuente original: WARC, 2019.

Según un estudio llevado acabo por el Journal of Advertising Research (JAR), la respuesta de las audiencias al contenido publicitario en las noticias varía según el formato.

Utilizando un periódico inventado, que se basó en publicaciones de la vida real, los investigadores seleccionaron a 72 lectores habituales del medio para evaluar su respuesta a los anuncios en la versión impresa y las versiones digitales del mismo (un sitio web al que accedieron desde una laptop y un PDF que leyeron desde una tableta). A su vez, utilizaron instrumentos que les permitieron realizar un seguimiento ocular y un electrocenfalograma (EEG) para evaluar “el tiempo de atención de los lectores a cada anuncio”, su memorabilidad e “índice de frustración” (la irritación generada al ver los anuncios).

Para evitar alteraciones en los resultados, los investigadores se aseguraron que los 25 anuncios fueran reales, estáticos e idénticos; además de que mantuvieran una proporción similar en los tres medios (según el tamaño de la página).

Al evaluar los resultados, se demostró que el tiempo de atención de un anuncio disminuye de manera significativa al ser consumido en un sitio web vs. en una tableta o en su versión física. Lo mismo sucedió con la recordación, ya que el valor más bajo lo obtuvo la versión web y el más alto el PDF. No obstante, los resultados se invierten con el índice de frustración.  En el caso de la versión web el puntaje fue bajo, mientras que las tabletas obtuvieron el más alto.

Según los investigadores, esto sucede porque en los sitios web se da la “ceguera de banners” (las personas aprenden a pasar por alto los anuncios en el sitio web porque su cerebro reconoce su apariencia y ubicación); provocando que el lector ignore el anuncio o invierta menos tiempo analizandolo, lo que afecta su recordación y disminuye su frustración.

Como resumen general, el estudio plantea que el comportamiento de los lectores frente a la publicidad consumida en la tableta y versión física se mantiene similar. En contraste, el contenido en los sitios web obtienen una respuesta distinta, debido a que el comportamiento de lectura difiere según el medio.

–El texto aquí presente es una traducción realizada a un artículo tomado de WARC, por lo que el contenido y su autoría es propio de dicha compañía.–