Fuente original: WARC, 2019.

 La publicidad impresa que incluye caras o imágenes que puedan interpretarse como caras, tienden a ser preferidas por los consumidores por encima de los anuncios que no cuentan con estas características, según un estudio publicado por el Journal of Adversting Research (JAR).

Gianluigi Guido y Marco Pichierri (Universidad de Salento), al igual que Giovanni Pino (Univsersidad de Chieti-Pescara) y Rajan Nataraajan (Universidad de Auburn), discuten este tema en un estudio titulado: ¿Los efectos de las imágenes y pareidolias de caras en los consumidores? Respuestas a los anuncios impresos: Una investigación empírica.

Específicamente, su análisis investiga si los anuncios impresos que involucran caras, o las imágenes que pueden interpretarse como tales (conocidos como anuncios pareidolicos), son mucho más eficientes que los anuncios que no proveen estos elementos en sus diversas formas.

El estudio demuestra que “los consumidores prefieren tanto las caras como las pareidolias en la publicidad a otra clase de anuncios”.

“Los resultados destacan que las caras y anuncios pareidolicos atrajeron más atención que los otros anuncios… sin importar el tiempo total de exposición”, escribieron ellos.

En uno de sus estudios, se les enseñó a 322 personas una selección de publicidad impresa con diferentes tipos de caras, junto a otra que no las contenía, y un video gracioso que no tenía que ver con ningún anuncio, antes de completar un cuestionario.

Un segundo estudio, con 135 personas, usó 16 anuncios de revistas que utilizaban las caras de modelos, pero alternaron con versiones que eliminaron las caras de las imágenes, y varios otros anuncios que nunca incluyeron caras.

En un tercero, una muestra de 154 personas estuvo expuesta a anuncios con pareidolias, con “la imagen de un producto u otro elemento asemejando una cara”, al igual que varios anuncios que no cumplían con el criterio, según los académicos.

Enfocándose en la longitud de tiempo que los participantes fueron expuestos a los anuncios en cuestión, ellos encontraron que las duraciones más largas si tuvieron un rol mitigante cuando nos referimos a la atención.

“Con tiempos de exposición cortos, los individuos instintivamente buscaban las caras en los anuncios por el mecanismo de respuesta a la orientación, que se basa en el significado superior de las caras, emocional y biológicamente”, revelaron los académicos.

Los tiempos de exposición, sin embargo, representan una precaución. Tanto para caras como para anuncios pareidolicos, la atención de los participantes decreció conforme el tiempo de exposición aumentó.

“Estos resultados sugieren que una exposición más larga disminuye el efecto de captura de atención que logran tener las caras. Dando más tiempo, las audiencias probablemente fueron capaces de observar otras características de la publicidad y de ahí evaluar el anuncio completo, sin necesariamente enfocarse en las caras.”