Fuente original: WARC, 2019.

Los Millennials pueden tener motivaciones diferentes para querer apoyar los esfuerzos de responsabilidad social corporativa (RSC) en comparación con los consumidores más viejos, lo que trae implicaciones importantes para los publicistas en este espacio, según un estudio del Journal of Advertising Research (JAR).

Yoon-Joo Lee (Universidad estatal de Washington) y Eric Haley (de la Universidad de Tennessee) abordaron este tema en un primer estudio de JAR digital titulado, “¿Cómo las diferencias generacionales provocan respuestas a la publicidad sobre temáticas sociales? El efecto de la orientación de valor a través de generaciones en Estados Unidos”.

Un descubrimiento fue que los “consumidores mas viejos (mayores de 30 años) en Estados Unidos pueden sentir que tienen responsabilidades o deberes de ayudar a la sociedad y que las iniciativas de RSC les pueden ayudar a cumplir con ese deber”, escribieron ellos.

“El grupo de edad más joven (menores de 30 años), a pesar de esto, se siente menos presionado a cumplir sus deberes, lo que implica que ellos puede que quieran ayudar a una iniciativa de RSC más por otras razones, en comparación a su contraparte mayor.”

 

Al explorar esta idea, los académicos observaron el rol del “colectivismo vertical”, donde la “familia y sociedad” sostienen un estatus mayor que el individuo, y “colectivismo horizontal”, donde los valores como la “armonía” y “benevolencia” son la clave.

Los consumidores más jóvenes tendían a caer en la última opción, ya que su respuesta usualmente emerge de una motivación relacionada al “valor propio”, decía el estudio. “Siendo así, los millennials no quieren seguir reglas o deberes; más bien, quieren ser seres independientes”.

“Los consumidores mayores a los 30 años (la generación X y los baby boomers), sin embargo, estaban motivados por el colectivismo vertical en la data presente.”

Estos descubrimientos fueron derivados de una muestra de 197 participantes- de personas en sus veintes hasta contribuidores en sus setentas- que primero respondieron a preguntas sobre sus valores culturales.

Los entrevistados luego vieron anuncios de un programa de conservación de energía de una compañía ficticia de petróleo o un mensaje creado por una firma farmacéutica ficticia mostrando su apoyo a los estudios del cáncer.

Después, los miembros del panel expusieron sus percepciones y actitudes sobre los anuncios de RSC, su actitud con respecto a la marca y la aprobación social percibida que podría resultar de apoyar una iniciativa de esta clase.

Y se descubrió que los factores horizontales influyen las intenciones de comportamiento- por ejemplo, la disposición de comprar una marca o visitar un sitio web- a través de los grupos etarios.  Este criterio dio forma a las percepciones de que usar cierto producto podría dar un estatus- siendo más fuerte entre los entrevistados Millennials y también entre los consumidores de mayor edad.

Lee y Haley calificaron este punto más adelante: “El colectivismo vertical también fue un valor importante que hizo a las personas percibir que su estatus podía mejorar, pero esto no sucedió entre las personas menores a los 30 años.”

“Es menos probable que ellos apoyen las iniciativas de RSC porque tienen que cumplir con sus deberes. En vez de esto, ellos apoyan dichas iniciativas para ayudar genuinamente a la sociedad, por puros motivos de benevolencia, pero también para aumentar su estatus social pragmáticamente”.