Apasionados por la humanidad

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Apasionados por la humanidad

El mundo está repleto de contradicciones, por un lado estamos comenzando a saborear la revolución y el impacto que conlleva la aparición de la inteligencia artificial (siendo esta la tecnología más poderosa creada hasta el momento), y por el otro, nunca antes los consumidores han estado más sedientos de contenido imperfecto y experiencias que se sientan “humanas”.

Esto, aunque pareciera una tendencia nueva, no es más que el resultado de una serie de micro-tendencias y prácticas que ya veníamos identificando en las audiencias.

Por ejemplo, en 2018 múltiples estudios, como el de Braze y Forrester, llegaban a la conclusión de que los consumidores estaban valorando cada vez más la autenticidad; a tal punto que esperaban que las marcas se dirigieran a ellos como si fueran una persona real y no como un ente comercial. De hecho, en un 57% de casos, este factor y cambio en la comunicación favorecía la lealtad e intención de compra.

Pero esta búsqueda de algo más “real” no solo ha afectado la comunicación y relación con las marcas, sino el tipo de contenido y producto que se quiere consumir. Por esta razón, en los últimos años se popularizó el marketing de nostalgia. Y con este se puso de moda la ropa y los productos de épocas anteriores, el contenido con estética antigua y la producción audiovisual análoga; con la primera ironía de que las marcas que adoptan esta práctica suelen estar dirigiendo sus campaña a una audiencia joven que, como 9 de cada 10 personas en el mundo, asocian el pasado con algo mejor que el presente. Y la segunda de que todo este contenido análogo se crea con la intención de ser reproducido en redes sociales.

Otra contradicción, es el deseo de 1 de cada 4 centennials de querer convertirse en influencers, con hasta el 16% estando dispuestos a pagar dinero para lograrlo; mientras, en TikTok se populariza el termino de “desinfluencer” y se habla de que todas las personas somos consideradas potenciales creadores de contenido.

Todo lo anterior, aunque pareciera a simple vista no estar tan relacionado, deriva en una práctica y tendencia nueva: #Humancore y #Humansbeinghumans.

¿De qué trata el #Humancore?

Con más de 90 millones de visualizaciones acumuladas en TikTok, el fin último de esta tendencia es plagar las redes sociales de “humanos siendo humanos”. ¿Qué quiere decir esto? Tratar de mostrar el mundo real y la vida de las personas como es, sin decorarlo o hacerlo lucir perfecto; con la intención de capturar momentos sencillos, únicos, efímeros y donde no interviene la tecnología.

Mucho de este contenido se capturado con un celular y muestra personas que no saben que están siendo grabadas haciendo actividades comunes (esto ha sido criticado y podría llegar a tener implicaciones legales). Sin embargo, responde en los espectadores al deseo de consumir contenido auténtico y donde se contempla a otros seres humanos viviendo, lo que transmite una sensación de melancolía (como en la campaña de Open Arms) y hace de algo sencillo algo aspiracional.

Expertos señalan que este tipo de contenido se ha popularizado porque contrarrestar el desgaste psicológico que estamos experimentando como humanidad. Y otros sugieren que esta es una nueva forma de interrumpir o romper con el loop eterno de contenido similar en una plataforma como TikTok.

Pero, esto ha tomado otro camino en la industria de la moda

Una industria que se tiene que estar renovando y donde la creatividad reina en todo sentido (diseño, publicidad, mercadeo, experiencias, etc) es la de la moda. Según Amy Houston, autora de The Drum, en los últimos años esta industria ha estado experimentando una recesión en su capacidad de innovar y, por ende, ha caído en un mercadeo y practicas publicitarias monótonas.

Por esta razón, las marcas han adoptado un nuevo estilo que se alinea con el #Humancore. Hemos visto en los últimos meses que las campañas publicitarias de las marcas de lujo parecen más fotografías de paparazzis que producciones profesionales, con miles de dólares y múltiples creativos dirigiéndolas por detrás. Son las celebridades, fingiendo estar viviendo su cotidianidad, las portadas de revistas y las fotografías utilizadas para llenar las vallas en las carreteras. Por ejemplo, podemos mencionar las campañas de Bottega Veneta y Gucci en las que aparecen A$AP Rocky, Kendall Jenner y Bad Bunny viviendo su vida “normal”.

La explicación que da la autora detrás de esta práctica es que en redes sociales “las situaciones de la vida real atraen más a los espectadores y posicionan los productos dentro de situaciones que son reales y con las que se puede identificarse, lo que, a su vez, puede generar una mayor conexión emocional”. Mientras, Susan Pratchett, presidenta de Spring Studios London, explica que “Lo ‘mundano’ puede actuar como la yuxtaposición que muestra la artesanía y la belleza de los productos… Pero, en general, el lujo debe permitir a los consumidores soñar”.

Todo lo anterior nos revela como una contradicción en los deseos y las realidades que experimentan nuestros consumidores llegan a impactar la forma en la que creamos, con manifestaciones distintas según la categoría y la industria. Pero dejan claro el camino a seguir durante los próximos meses, tratando de hacer de lo más mundano o humano algo aspiracional y mágico.