Artículo original: WARC, 2019.

Los mercadólogos pueden hacer uso de investigaciones de ciencia cognitiva para crear campañas utilizando medios de publicidad exterior para maximizar la conexión emocional con la audiencia objetiva e impulsar las ventas a largo plazo.

Escribiendo para WARC, Jennie Roper, la cabeza de insight en Kinetic Reino Unido, y dr.Alastair Goode, un científico en cognición de Gorilla in the Room, esquematizaron un estudio diseñado para entender cómo la frecuencia de exposición a un anuncio en un medios exterior puede afectar a un consumidor y si es posible medir un nivel óptimo de exposición a la publicidad.

Con esta finalidad ellos utilizaron el efecto de mera exposición, que sugiere que la respuesta emocional de las personas a cualquier situación dada (como lo puede ser un anuncio) va a incrementar hasta cierto pico, antes de decrecer otra vez en el punto de sobre-exposición.

“Esto puede ser utilizado para entender la efectividad de la publicidad, al medir el conocimiento de la audiencia sobre un anuncio.” dijeron ellos. (Para conocer aún más detalles lea el artículo completo: El efecto de mera exposición: Entendiendo como los mercadólogos pueden optimizar las respuestas emocionales a publicidad exterior.)

Un proyecto de investigación involucró a 325 personas usando auriculares de realidad virtual para explorar una calle virtual que incluía exposiciones variadas a cuatro anuncios de publicidad exterior de marcas globales; se les solicitó a los participantes reportar cómo se sintieron sobre esos anuncios.

“Nuestro descubrimiento refleja la curva ‘de entrada’ y ‘de salida’ que estabamos esperando”, los autores reportaron: el participante favoreció un anuncio en particular hasta nueve exposiciones; entre nueve y 12 eposiciones, la respuesta emocional llegó a un pico y luego comenzó a decrecer conforme los participantes se acostumbraron a este.

Desde entonces ellos han aplicado sus descubrimientos en operaciones de todos los días, adaptando la frecuencia de exposición- “y en donde la frecuencia ya es alta, hemos trabajado para realizar multiples mensajes creativos que sabemos van a generar un impacto en el consumidor en el momento correcto”.