En un mundo donde la división entre lo virtual y lo real es cada vez más difusa, los individuos se ven impulsados a presentar su identidad en un sinfín de formas y plataformas. Esto a generado identidades cada vez mas fragmentadas y fluidas, que al unirse dan una imagen compleja y completa de estos.

A pesar de la diversidad que existe a nivel mundial, muchas marcas aún se apegan al uso de estereotipos en su publicidad.  Por ello, presentan a los miembros de cierto grupo social utilizando un conjunto de características que generalmente se les han atribuido a nivel sociocultural.

Estereotipos en la publicidad

Los estereotipos publicitaros sirven para reforzar aquellos que ya existen en la sociedad, por lo que tienen un impacto en cómo las personas se ven a si mismas y entienden a los demás.

Esta situación ha llevado a la invisibilización de muchos grupos minoritarios. Por ejemplo, un estudio desarrollado por Lloyds Banking Group,  demostró que en  Reino Unido, solamente 19% de las personas que aparecen en comerciales son parte de un grupo minoritario. De los representados, un 0.06% son personas con alguna clase de discapacidad, la misma cantidad son miembros de la comunidad LGBTIQ+ y 0.29% son padres o madres solteras.

Lo anterior no concuerda con la distribución real de la población ni con la opinión pública; donde, por ejemplo, un 67% de la población europea piensa que las relaciones homosexuales son igual de aceptables que las heterosexuales. Y lo mismo sucede a nivel étnico, ya que no se refleja en la publicidad que un 15% de la población de Reino Unido pertenece a un grupo minoritario.

La mirada del consumidor

Según el reporte de Lloyds, de las personas que entrevistaron, 65% apoyan marcas que muestran diversidad en sus anuncios y un 67% esperan que las agencias de publicidad trabajen a favor de la inclusividad. Al mismo tiempo, las audiencias están dispuestas a atacar a las empresas que promueven mensajes excluyentes o dañinos.

Las y los consumidores quieren marcas que se apeguen a sus valores y que a través de su mensaje central rompan con estereotipos perniciosos. Quieren ver personas reales e historias reales, donde el mensaje resuene con su propia vida.

Es por esto que el mercadeo de diversidad ha ganado importancia en los últimos años, principalmente en los sectores del cuidado personal, la venta al por menor (retail) y la creación de marcas (branding).

Los grupos que están en un proceso de maduración son los mas impactados por esta tendencia. Ellos pertenecen principalmente a las generaciones Y y Z, y en Asia tienen un mayor poder adquisitivo.

El uso de campañas sin estereotipos ha generado resultados muy favorables para las marcas. Maltesers, una marca de chocolate de Mars, logró aumentar sus ventas en un 8.1% y su afinidad en un 20% con su campaña “Look on the light side” (Mira el lado con luz). Esta serie de anuncios se basaron en el humor y el uso de historias reales para romper con algunos estereotipos y naturalizar la discapacidad.

Hoy en día, ya no se trata únicamente de anuncios creativos y bien producidos, los consumidores quieren marcas conscientes y dispuestas a hacer la diferencia. Ellos no esperan que estas se auto-proclamen “inclusivas”, sino que lo demuestren a través de sus valores, operaciones y comunicación.

Fuentes:

OMD. Trends Report.

Marketing Week. (6 de diciembre, 2016). Just 19% of people in ads are from minority groups, new research finds. Recuperado de: https://www.marketingweek.com/2016/12/06/lloyds-diversity-report/