Tradicionalmente, los mercadólogos han intentado explicar el comportamiento de compra apoyándose en una combinación de teorías económicas, sociológicas y psicológicas. Así, se ha pasado de un enfoque que entendía la compra como un acto 100 % racional, a otro que la concebía como un proceso emocional y, posteriormente, social o contextual.
Podríamos decir que, a partir de las teorías y propuestas de Pavlov, Skinner, Freud, Maslow y otros académicos, hemos logrado una comprensión bastante amplia de lo que ocurre en la mente del consumidor. Sin embargo, tanta teoría no siempre refleja con justicia lo que sucede en la realidad.
En este contexto, la Universidad de Oxford publicó recientemente un estudio que cuestiona la manera en que, desde el mercadeo y la publicidad, abordamos el proceso de decisión y el comportamiento de compra. El estudio advierte, principalmente, que hemos caído en una sobresimplificación conveniente para explicar cómo se comportan los seres humanos, sin considerar las consecuencias que esto tiene en la selección de medios y en la efectividad de las campañas.
¿Qué revela el nuevo estudio “How Humans Decide”?
La Universidad de Oxford, junto con WPP, realizó un estudio basado en 1,2 millones de entrevistas individuales a personas que acababan de finalizar una compra, con el fin de comprender su proceso de selección de productos y marcas. Estas entrevistas se recopilaron durante una década y abarcan 200 categorías en 47 países.
A partir de los resultados, se propuso un nuevo mapeo del journey de compra que demuestra que muchas personas deciden qué marca adquirir mucho antes del momento de compra. Por ello, ya no resulta suficiente hablar del funnel tradicional; en cambio, vale la pena dividir el proceso en dos etapas: la “preparativa” (la experiencia acumulada que tenemos con una marca) y la “activa” (el momento en que surge un deseo o una necesidad tangible).
Desde esta perspectiva, no se considera que las personas lleguen a una marca desde la parte baja del funnel ni desde cero, sino que existe un sesgo de preparación. De hecho, el estudio muestra que el 84 % de las compras corresponden a marcas hacia las que ya estamos predispuestos, pues normalmente consideramos menos de tres opciones y elegimos la que ya preferíamos.
En consecuencia, hemos fallado en reconocer cómo las diferencias entre las personas y los medios impactan realmente el estímulo y la decisión de compra, ya que el panorama no es tan homogéneo como solemos plantearlo.
El estudio también señala que, en promedio, dentro de una categoría, el 23% de las personas no es receptivo a los esfuerzos de mercadeo, mientras que un 10% es altamente sensible y puede influenciarse prácticamente con cualquier estímulo. Desde la perspectiva de medios, a los primeros conviene enfocarse en retenerlos cuando ya son clientes, y a los segundos abordarlos sin desgastarse, pues no son representativos del mercado ni especialmente fieles.
¿Qué podemos aprender de esta investigación y aplicar desde nuestra estrategia de medios?
- No hacer planeaciones que solo contemplen alcance
- Utilizar el potencial de influencia de cada medio como guía
- No homogenizar a las audiencias
Lo más relevante de esta investigación es la advertencia sobre el riesgo de seguir planificando de forma homogénea. En otras palabras, cuestiona una visión de medios que prioriza el alcance y formula recomendaciones basadas únicamente en aumentar este indicador, en lugar de centrarse en la diferenciación entre canales y tipos de compradores.
Según el estudio, impactar a cualquier persona a través de cuatro vehículos aleatorios ofrece apenas un 20% de probabilidad de influir en su decisión; sin embargo, hacerlo mediante los cuatro “mejores” eleva esa probabilidad al 47%. Asimismo, los puntos de contacto compartidos y propios son 3veces más efectivos para convertir a alguien ya sesgado hacia la compra, en comparación con los medios pagos. Por ello, los equipos de medios deberían incorporar la influencia como una métrica clave de planeación.
En definitiva, estos hallazgos muestran que “las ‘reglas de oro’ actuales para la planificación de medios, cuando se aplican de forma universal, solo pueden generar un rendimiento promedio, ya que no consideran la heterogeneidad inherente entre consumidores, categorías y canales”. El resultado son planes y marcas cada vez más similares entre sí.
Por esta razón, tal como lo aplica nuestra agencia, es necesario adoptar un enfoque más matizado que priorice la influencia que cada punto de contacto puede tener en la decisión de compra según el tipo de comprador.
Este nuevo planteamiento nos invita a cuestionar y reimaginar la forma en que planificamos, compramos y vendemos medios, así como la manera en que incrementamos la efectividad de nuestras estrategias, para lograr que los esfuerzos se traduzcan realmente en ventas. Pero, desde la perspectiva de los clientes, es una invitación a cuestionarse cómo planifican sus agencias y si esto está siendo realmente efectivo para sus marcas.
