Viajar está teniendo efecto en todas las industrias

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Hace una década pensar en viajar a otro país y, aún más, a otro continente, era una meta a largo plazo, el resultado de mucho esfuerzo y la materialización de una celebración especial. Hoy en día, el poder viajar sigue siendo un gran logro y placer; pero con la llegada de aerolíneas de bajo costo, nuevas alternativas al hospedaje tradicional y aplicaciones para encontrar descuentos, se ha democratizado el turismo a tal punto que pareciera que todo el mundo pasa viajando.

La realidad es que en el 2020, el turismo experimentó una caída del 75% y no se terminará de recuperar hasta finales de este año. Por eso, las proyecciones señalan que el turismo domestico crecerá anualmente un 3%, mientras 5 millones de personas cruzaran fronteras internacionales para el 2030. Así, el 9% del PIB mundial en 2024, será producto de los $8.6 mil millones provenientes del desembolso de los viajeros.

Un turista es un consumidor feliz

Según Condé Nast Traveler, este año los turistas están priorizando planes que les permitan tener experiencias más profundas a nivel cultural y emocional, compartir con seres queridos y sentir un impacto más profundo y duradero producto de su viaje; en otras palabras, quieren viajes que carguen con más sentido. Por eso, se están convirtiendo en “curadores” de destinos, con paseos que implican más tiempo, un ritmo menos acelerado, experiencias a la medida y expectativas más altas.

Un ejemplo de esto es la popularización de los viajes con la intención de ir a conciertos o festivales de música, que sucedía en el pasado, pero este año se volvió crítico gracias a artistas como Taylor Swift. Por ejemplo, en su concierto en Estocolmo se espera que al menos 10mil personas de la audiencia sean estadounidenses, viajando principalmente por esta intención. Expedia dice que este brinco entre continentes de las y los swifties no es algo nuevo, sino una tendencia -conocida como turismo de tours- que ha venido creciendo desde la gira mundial “Renaissance” de Beyoncé.

Sin embargo, una de las grandes ventajas de esta industria es que la mayoría de sus consumidores suelen estar de buen humor. Según Tripadvisor, los viajeros están en un “estado mental de viaje”, donde son más receptivos, participativos, maleables y felices. De hecho, un 73% de los usuarios de esta plataforma se describen a sí mismos como personas con mentalidad abierta y 75% dicen que tienen una buena actitud.

Así, Christine Maguire, directora general y vicepresidenta del negocio de medios globales de Tripadvisor explica que: “Ellos [los viajeros] quieren crear recuerdos, por lo que su disposición a gastar de forma discrecional aumenta… y es mucho más probable que interactúen con los mensajes publicitarios y de marketing. Están en un proceso de compra. Están listos para gastar, tienen el dinero para gastar y es más probable que gasten”.

La oportunidad para el resto de industrias

Existen muchas tendencias surgiendo en la industria de viajes, pero existen tres que todas las marcas pueden tomar en cuenta si quieren entrar en el viaje:

El aumento del turismo interno: 75% del gasto global en turismo proviene del turismo local y es consecuencia de las practicas adoptadas y sostenidas posterior a la pandemia. En algunos países, incluso, se pueden identificar cambios en los patrones de visitación de zonas turísticas, debido a que las personas no estan limitando sus paseos a temporadas altas ni a las fechas típicas de vacaciones, sino que están distribuyendo sus descansos durante el año. Esto hace que las marcas puedan hacer alusión a las vacaciones y temáticas de descanso, incluso en fechas atemporales, con la intención de llamar la atención e intervenir en las etapas de “imaginación” de un viaje.

2. Aumento del turismo intrarregional: los itinerarios se están expandiendo, tratando los turistas de abarcar más ciudades, atracciones y experiencias en un solo viaje. Esto ha dado lugar a una nueva oportunidad, con algunos actores de diversos sectores decidiendo colaborar para crear itinerarios más completos y que generar una mayor atracción de turistas. Por ejemplo, México ha ampliado su concepto de Pueblos Mágicos al promocionar visitas coordinadas a varios pueblos como “rutas mágicas”, donde distintas empresas y marcas logran tener protagonismo.

3. Surgimiento de nuevos viajeros: EE.UU., Alemania, Reino Unido, China y Francia son los cinco mercados con mayor emisiones de viajeros, siendo responsables del 28% del gasto de viajes internacionales en 2023. Sin embargo, el interés por viajar está floreciendo en el resto del mundo, provocando un cambio en el equilibrio de los flujos de viajes y apareciendo nuevos tipos de viajeros. Por ejemplo, cada vez más están saliendo turistas de Europa del Este, la India y el Sudeste asiático, por lo que la exploración y uso de canales de mercadeo culturalmente relevantes para atraer a estas nuevas demografías puede tener grandes resultados a mediano plazo. Así, después del estreno de Zindagi Na Milegi Dobara, una popular película de Bollywood filmada en España con el apoyo del Ministerio de Turismo español, el turismo indio a España aumentó un 65 por ciento.

Wanderlab, la agencia inhouse de Tripadvisor, señala que debido a todos estos cambios, ellos mismos han experimentado un incremento en la demanda de publicidad de marcas no directamente relacionadas con viajar; como lo son las empresas de carros, Fintech, telecomunicaciones, bebidas alcohólicas y la industria del entretenimiento. La razón detrás de este amplio scope de trabajo se debe a que el journey del consumidor se ha vuelto más largo y cada vez se cruza más con la demanda de otros productos y servicios que complementan la experiencia del viaje.

Por eso, podemos decir que un viaje ya no solo se limita al vuelo, el transporte y el hospedaje, sino que también implica una toma de decisión sobre experiencias culinarias y culturales, la búsqueda de tiendas, marcas y productos populares de la zona, experiencias únicas y diferentes, formas de pago diversas… en fin, muchas oportunidades donde las marcas pueden conectar con el consumidor y convertirse en un aliado o complementar las fases de su viaje: sueño, planeación, reservación, compra, experiencia y recomendación.

El secreto está en descubrir qué papel autentico puede jugar mi marca en ese journey, de tal forma que facilite y mejore la aventura que tendrán los viajeros.