La distinción y diferenciación NO son sinónimos

Inicio / Trends

La distinción y diferenciación NO son sinónimos

Uno de los principios básicos de la publicidad y el mercadeo es el enfocarnos en hacer nuestra marca sobresalir frente a la competencia. Pero, si un estudiante de la carrera de publicidad le preguntara en este instante: “¿esa capacidad de sobresalir se alcanza con diferenciación o distinción?”, ¿Cuál sería su respuesta?

La realidad, la pregunta anterior no tiene una sola respuesta correcta, pero sí existe una incorrecta y es el pensar que estos dos términos significan lo mismo o se pueden usar de manera indistinta. Especialmente, cuando existe toda una historia detrás y un conjunto de académicos que han dedicado años a determinar cuál es la más importante para el éxito de una marca.

En este caso sí existe un huevo y una gallina

Cuando se trata de diferenciación y distinción, sí existe un huevo y una gallina. De hecho, la diferenciación en el mercadeo fue introducida en 1933, por Edward Chamberlin, en su libro The Theory of Monopolistic Competition (La teoría de la competencia monopolística). Al ser Chamberlin un economista, su argumento era que en industrias donde hay múltiples vendedores, cada uno puede diferenciar su producto del otro a partir de características únicas, como la marca, calidad, empaque y accesibilidad; lo que permite que unos negocios pueda cobrar precios mayores y obtener más ganancia frente a otros.

Según el economista, siempre que un consumidor perciba que el producto se diferencia de los de la competencia, va a estar dispuesto a pagar extra. Lo cual en este momento nos parecería algo bastante lógico, pero para 1933 fue considerado un descubrimiento revolucionario en el pensamiento económico; pues acababa con un vacío que separaba la teoría de la competencia perfecta y el monopolio. Y esta ola de pensamiento se mantuvo y mantiene, incluso, teniendo como prueba el titular del libro de Jack Trout del 2000, “Differentiate or Die”.

Sin embargo, como sucede con todas las teorías y KPIs, muchos académicos consideran que la diferenciación no es suficiente para lograr destacar, atraer y retener a los consumidores. Aquí es donde entra a jugar el concepto de distinción, haciendo de la marca algo que el usuario pueda identificar con facilidad, de una forma única y que le permite a la marca venir a la mente del consumidor en el momento de compra.

Cuadro tomado de WARC

La distinción se popularizó en el 2010

Hace menos de quince años, Byron Sharp, el director del Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science, publicó “How Brands Grow”, uno de los primeros libros que comenzaron a reforzar el concepto de distinción. En este, el autor no buscaba negar la importancia de la diferenciación, sino que hizo énfasis en que es muy difícil lograr obtener un producto único y totalmente diferente a lo que hay en el mercado, obligándonos a presentar las marcas de una forma distintiva para sobresalir.

Ante este reto, lo más común es pensar que la solución está en enfocarse en el branding (logos, colores, diseño gráfico, etc) de la misma; sin embargo, los códigos de marca cruciales para alcanzar una disponibilidad mental son múltiples, van desde lo visual hasta lo auditivo, y no todos tienen el mismo impacto en el consumidor. De hecho, un estudio de Ipsos y Jones Knowles Ritchie (JKR) demostró que menos de un quinto (15%) de los assets o elementos ajenos al nombre de la marca, logran llevarla a alcanzar una verdadera y significativa distinción mental.

Para desarrollar el estudio mencionado, las empresas analizaron 5mil assests de marca, poniendo a prueba la percepción de 26mil consumidores a nivel mundial para categorizar los elementos entre oro, plata y bronce. Los elementos del grupo Oro fueron aquellos que inmediatamente ayudan a traer a la mente del consumidor la marca en el momento de compra, mientras los bronce (65% de los assets) no suelen tener mucho impacto cuando funcionan de manera aislada.

El mayor descubrimiento del estudio es que el uso consistente y sostenido en el tiempo de cualquier asset de marca es lo que verdaderamente logra alcanzar los niveles más altos de distinción. De hecho, solamente 19% de los logos de marca alcanzaron una diferenciación nivel oro (especialmente gracias a su uso constante). Por esta misma razón, elementos como los colores y slogans puntuaron muy bajo, especialmente al utilizarse y analizarse de forma aislada.

El otro gran resultado del estudio fue que el mayor distintivo para cualquier marca es su propio producto, puntuando un tercio de los ejemplos muy alto (nivel de oro). Mientras, 16% de los personajes sirven para alcanzar ese nivel, al lograr aportar un vínculo emocional.

Entonces, ¿Cuál práctica deberíamos de priorizar?

Según el artículo de WARC con Mark Ritson es común pensar que las marcas deben decidir entre diferenciarse o distinguirse para sobresalir, cuando la realidad es que necesitan ejercitar ambas prácticas. Por eso, él recomienda el “bothism”, pues se necesita de atributos diferenciales de la marca (diferenciación) y un branding creativo (diferenciación) para venir a la mente del consumidor en el momento indicado.

Sin embargo, Ritson cree que la diferenciación deber ser sencilla y clara. “Si quieres saber qué debe representar su marca, para diferenciarla, piense en sus clientes cuando se topan con su producto o servicio”. A su vez, recomienda enfocarse en las “3C” (cliente, empresa y competencia) y en observar los datos, para lograr crear y medir estrategias de diferenciación y distinción significativas. Pero advierte que la diferenciación es relativa, porque en un mercado saturado es difícil encontrar una propuesta de valor única, así que la opción más viable puede ser presentarse como el “mejor” en cierta área.

Según Kantar, las empresas nuevas que necesitan crecer deben concentrarse más en trabajar su diferenciación, mientras que las establecidas y que buscan impulsar sus ganancias deberían alcanzar la saliencia a partir de la distinción. No obstante, recalcamos que más allá de enfocarse en uno o el otro, lo ideal es trabajar ambos para juntos potenciar su poder.