Hablemos de la menopausia

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Hablemos de la menopausia

No importa el rol que usted tenga en su empresa, si trabaja con una marca, está claro de la importancia que tiene conocer los dolores, intereses y experiencias de su consumidor. Esto abre una discusión constante entre grupos de trabajo, tratando de analizar la etapa de vida y experiencia humana de su usuario, con preguntas como: ¿Este estudia o trabaja? ¿Es casado, soltero, divorciado o viudo? ¿Tiene hijos?

En fin, muchos cuestionamientos que nos hacemos para perfilar al cliente y lograr así crear vínculos genuinos entre ellos y nuestro valor, escogiendo los medios correctos y el mensaje ideal según cada perfil. Pero, ¿cuántas veces ha escuchado que alguien en este espacio pregunte si el consumidor está viviendo su menopausia? Probablemente, nulas.

¿Por qué la menopausia importa en el mercadeo?

Cuatro palabras: economía de la menopausia.

Anualmente, se estima que Estados Unidos pierde $26.6 mil millones al año, producto de la reducción en productividad y gastos de salud resultantes de colaboradoras que están sufriendo síntomas de su menopausia. Lo cual no es una sorpresa cuando se entiende que las mujeres entre 45 y 54 años representan el 20% de la fuerza de laboral de este país.

De hecho, un estudio planteado por la clínica Mayo, expone que 11% de mujeres entrevistadas entre los 45 y 60 años han faltado a su empleo por experimentar olas de calor y afectaciones en su capacidad de dormir. Y el estudio de HHS titulado “Menopause in Latin America”, demuestra que las mujeres en Costa Rica no andan muy lejos de esta realidad, con su menopausia comenzando cerca de los 50 años de edad. Además, estas también señalan tener una actitud negativa frente a la menopausia, por la existencia de estereotipos y la falta de información necesaria para experimentar esta transición de una forma agradable.

(Datos de Ipsos, 2022)

Otro factor esencial para tomar en cuenta es que, aunque cada experiencia de menopausia implica síntomas y una durabilidad variada, puede llegar a representar hasta un 20% de la vida laboral de una mujer y suele comenzar en el pico de su carrera. Debido a esto, como se menciona en el estudio de Lean In y McKinsey & Company, muchas mujeres salen de la fuerza laboral anticipadamente y no logran alcanzar puestos de liderazgo, lo que explica la falta de figuras femeninas en posiciones de poder en muchas industrias. Incluso, en Reino Unido se identificó que 67% de las mujeres sentían que conversar de como la menopausia afectaba sus carreras con empleadores y jefes era casi imposible.

Lo anterior, nos revela que el tema de la menopausia se mantiene como un tabú, que afecta el desarrollo y el cotidiano de millones de mujeres, debido a la falta de visibilización y, como consecuencia, de empatía hacia estas. Tanto es así, que un estudio de Kantar señaló que 76% de las mujeres experimentando la menopausia o la premenopausia no se sienten representadas por la publicidad y 65% piensan que las marcas no se esfuerzan lo suficiente por apoyarlas.

Esta realidad se traduce en oportunidades perdidas para miles de negocios. Pues, este grupo tiene necesidades y gastos particulares , por ejemplo, se dice que una carta parte de mujeres con menopausia gastan más dinero en fitness y productos para ejercitarse que el resto de mujeres. Además, 16% gasta más en belleza y maquillaje, 29% en cuidado de la piel, 29% en suplementos de salud y 22% en viajes.

Y aunque este grupo se siente seguro de sí mismo (64% de las mayores de 50 años) y creen que su edad es una parte importante de su identidad (52%), las marcas no han sabido cómo hablarles ni representarlas.

Estas cifras son alarmantes, especial cuando identificamos que un 47% de la población total en el 2040 será mayor de 50 años y más de la mitad de estas son mujeres. Por lo que no abordar una realidad como esta es alejarse de quienes representaran un 63% del poder adquisitivo del momento y donde posicionarse en el Top of Mind será complicado si no se construyó de previo una relación autentica.

Pocos se han atrevido a entrar en este territorio, pero han alcanzado el éxito

Teniendo un mejor entendimiento de lo que se están perdiendo al no abordar la menopausia, muchas marcas podrían crear campañas que les permitan conectar mejor con un segmento desatendido de sus consumidores. A su vez, haciendo un esfuerzo como este, lograrán vincularse y sacar provecho de la “economía plateada”.

Una marca que logró abordar esta temática correctamente y ha sido reconocida por ello es Tena. Su campaña ‘La última menopausia solitaria‘ (The Last Lonely Menopause en inglés), abrió la conversación entre sus consumidores pero también entre la industria publicitaria, sembrando la primera semillita de cuestionamiento sobre el correcto abordaje de la condición.

Sin embargo, este ejemplo no debería ser un esfuerzo aislado. Por eso, aún es necesario que gran parte de las marcas y de la industria de la comunicación normalicen este tema que todos, de forma directa o indirecta llegamos a experimentar en nuestras vidas; ya sea por ser mujer o por la relación familiar, personal, emocional o laboral con una.

Así, los dejamos con algunas preguntas que pueden servirle para descifrar si debería aprovechar esta oportunidad comunicacional: ¿Su comunicación se dirige a mujeres en edades entre los 45 y 58 años?, ¿Su marca responde o puede ser solución para atender la menopausia o alguno de sus síntomas?, ¿Sería de valor para su consumidor si su marca visibilizar esta temática en alguna de sus campañas?