La clave del crecimiento publicitario: medición de los medios

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La clave del crecimiento publicitario: medición de los medios

Estamos viviendo en un mundo donde los medios se ven obligados a seguir transformándose, con el fin de llevarle al consumidor la mejor experiencia posible. Sin embargo, para poder lograr su objetivo, se vuelve necesario mantener un monitoreo y medición constante del comportamiento que están teniendo las audiencias. Especialmente porque estamos pasando por una etapa en la que todo consumidor experimenta un constante estimulo publicitario, ya sea por su celular, la televisión, radio, e incluso lo que se topa al salir de su casa.

El proceso de medición se comparte entre los medios

Debido a las distintas y constantes interacciones con el público, cada medio tiene una forma de medir las campañas previo, durante y después de su ejecución; no obstante, existe un proceso de diseño, desarrollo, distribución y reflexión que se tiene que seguir sin importar el medio o el tipo de campaña.

Para entender este proceso podemos pensar que la etapa de diseño consiste en medir los datos disponibles, esto incluye el tamaño del público meta, su nivel de consumo y los resultados de campañas similares que corrieron previamente. En esta sección, es de suma importancia empezar estableciendo los objetivos y metas específicas según la necesidad del cliente, siempre tomando en cuenta toda actividad, producto o servicio y contexto de cada marca. También, es de vital importancia en este paso determinar el público meta y los indicadores de rendimiento (KPIs de mercadeo), para poder medir el desempeño.

Una vez lanzada la campaña, se comienza a monitorear los KPIs establecidos, además de la respuesta que se obtiene de los consumidore (durante y después). Al analizar los resultados de estos procesos, la agencia obtiene conclusiones sobre su estrategia, áreas de mejora y oportunidades que puede aprovechar en próximas campañas.

Sin embargo, sí existen diferencias evidentes entre la medición de los distintos medios. Por ejemplo, la medición en medios digitales es más amigable, pues se cuenta con la posibilidad de darle un seguimiento al desempeño de la campaña en tiempo real. Así, se puede llevar control del tránsito, costo por mil impresiones, costo por clics, costo por conversiones, entre muchas otras métricas que ayudan al anunciante a tener un control tanto del comportamiento de la campaña, como posibles cambios de distribución del presupuesto durante su implementación.

Por otra parte, en el caso de los medios tradicionales, se requiere de mucho más tiempo para recopilar los datos necesarios para medir el desempeño. Por ejemplo, en exteriores se puede estimar la exposición de los anuncios, el impacto casual o las menciones sociales, pero esto requiere de esperar a obtener un registro posterior a la exposición. Lo mismo sucede con radio y televisión, pues hay que esperarse a recopilar la interacción y consumo a través de varios días para poder llegar a generar un análisis de valor.

¿Hacia dónde nos lleva el futuro?

El proceso de medición es y seguirá siendo igual de importante para los publicistas y las marcas. No obstante, luego de ver el avance a nivel digital, muchos argumentan que el proceso para las métricas de medios tradicionales debe seguir evolucionando y ser aún más ágil.

Apuntando a lo anterior, según Business News Daily, el reconocimiento facial será el próximo factor para tomar en cuenta a la hora de segmentar las campañas. Esta nueva forma de dirigir la publicidad consiste en utilizar sensores para el reconocimiento facial de los consumidores, enterándose de cómo los gestos faciales cambian a la hora de estar en contacto con las campañas.

Algo similar se está implementando en supermercados, como en Walgreens en Estados Unidos, donde tienen sensores en las puertas de los refrigeradores que detectan la edad y el sexo del consumidor; además de otros factores como la temperatura que está haciendo afuera, cuanto tiempo ha estado la persona frente a la puerta e, incluso, la respuesta emocional hacia lo que está mirando.

Este mismo uso se quiere poner en práctica para otros medios o para implementar un media mix. Por ejemplo, una empresa de seguros de Croacia, lo implementó en mupis con cámaras de reconocimiento facial, para poder hacer un escaneo de las caras de los transeúntes e impulsar su uso de su aplicación. Esto les permitió controlar su segmentación y entender a tiempo real la respuesta emocional de los usuarios.

Así, hemos pasado de personas que leen la publicidad a publicidad capaz de leer a las personas. Sin embargo, entra un nuevo cuestionamiento: ¿Estamos todos dispuestos a vivir aún más monitoreados por las marcas?