Share of Voice, Share of Market… ¿Share of Search?

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Share of Voice, Share of Market… ¿Share of Search?

La mayoría de personas en la industria publicitaria saben de que trata el Share of Voice (SOV) y el Market Share (SOM), pero desde hace unos cuantos meses se ha comenzado a hablar sobre el surgimiento de una tercera métrica, más sencilla de interpretar, práctica y accesible para cualquier usuario: el Share of Search (SoS).

Kantar ha descrito esta métrica como “la más importante”, la sucesora del share of voice y un excelente indicador del market share; sin embargo, todavía se siguen dando muchas discusiones sobre su capacidad, alcance y valor real para las marcas y el mercadeo.

Un poco de historia sobre el SOV y SOM

A pesar de formar parte del día a día de muchos profesionales, son pocos los que conocen la historia detrás de las métricas y el origen de su uso.

Por ejemplo, casi nadie sabe quien es James Peckham, el mercadólogo y académico más importante de Nielsen en la época de Mad Men, pero muchos han hecho uso de su teoría. Este profesional dedicó más de 20 años de su carrera a estudiar la relación que existe entre lo que invertían las marcas de alimentos en comunicación y la participación de mercado que alcanzaban de manera subsecuente; lo que lo convirtió en la primera persona en explicar la relación entre el SOV y SOM, al crear su propia formula.

Lo que propone la fórmula de Peckham es que cuando se lanza una marca nueva, se debe establecer el presupuesto publicitario en función de la participación de mercado que se desea alcanzar. Por lo que, siempre se debe comenzar con una SOV 1,5 veces mayor que el SOM que se desea lograr al final del segundo año de la marca.

John Philip Jones tomó los avances de Peckham como punto de partida para seguir estudiando conexiones y entender cómo las marcas ya existentes podían establecer con éxito su presupuesto publicitario. Jones identificó una relación evidente entre el SOM y el SOV en cientos de casos de estudio, descubriendo que las marcas con un mayor share de mercado podían funcionar con un SOV bajo; mientras, las marcas más pequeñas debían invertir más en su SOV que lo que su SOM podría sugerirles a primera vista.

El último gran descubrimiento provino de Peter Field y Les Binet, quienes establecieron que las marcas alcanzaban un excedente de Share of Voice (ESOV positivo) si este excedía significativamente su SOM. Lo que probaron con esto es que el exceso provoca un crecimiento en la participación de mercado gradual, si se mantiene con el tiempo.

Lo que queremos demostrar con todo esto es que desde hace varias décadas se comprobó la relación existente entre el share of voice y share of market, y que un crecimiento en el SOV resulta en la mejora del SOM; por lo que se puede predecir la tasa de crecimiento a lo largo del tiempo.

Sin embargo, no son métricas fáciles de conseguir

Cuando estudiamos las prácticas de los teóricos nos damos cuenta que sus ejercicios se desarrollaron en mercados relativamente estables y predecibles, algo que no es tan común actualmente. Por ejemplo, para obtener el SOV, hoy en día, tenemos que comenzar por considerar quien participa en nuestro mercado y esto no siempre es tan claro; en especial porque la competencia que define el equipo de mercadeo suele limitarse a productos homogéneos o dentro de la misma categoría, mientras que en el proceso de decisión de compra del consumidor se suelen tomar en cuenta productos de categorías distintas. Para ilustrarlo, si pensamos en la competencia de Oreo, el equipo de mercadeo solo tomará en cuenta a otras galletas para calcular el SOV, a pesar de que es posible que haya otra clase de producto y marcas fuera de su radar que están afectando sus ventas (como lo podría ser una marca de chocolates). Por esta razón, el primer problema que presenta el SOV es saber determinar con precisión a los competidores de la categoría.

Una vez que superamos el primero obstáculo se presenta uno nuevo: ¿Deberíamos incluir la inversión de solo el producto que vamos a lanzar o partir de todas los productos que estamos promoviendo? Y sumado a esto, ¿Cómo tomamos en cuenta los medios ganada y poseída en la inversión?

Ante tantas preguntas y retos que pueden surgir, nos damos cuenta que entender la realidad de una marca a partir de un presupuesto es limitarse a una parte de toda la historia y no nos permitirá dar respuesta a preguntas sobre la estrategia y tácticas. Por lo que el conocer la inversión en publicidad nos puede dar luz pero es solo un punto entre los que influyen para alcanzar la efectividad. Esta es la razón por la que el surgimiento de una nueva métrica llama tanto la atención y comienza a alimentar los sueños de los profesionales en nuestra industria.

El nuevo jugador: Search of Search (SoS)

El Share of Search se puede explicar como “el volumen de búsqueda de una marca en proporción a la totalidad de búsquedas de todas las marcas que definen esa categoría” (Kantar, 2020). Esta métrica parte de los mismos principios que se utilizan para calcular el share de ventas y de mercado, pero usa como base el número de veces que se ingresa el nombre de la marca en Google.

En MarketingWeek explican que, mientras la relación SOV y SOM une las dos puntas del embudo de ventas, la relación SoS y SOM pone su enfoque en la parte inferior del embudo. En otras palabras, relaciona la cantidad de personas buscando diferentes marcas de una categoría con su efecto en las ventas. La lógica detrás de entender esta relación es que las marcas con mayor “saliencia” son aquellas que vienen a la mente del consumidor cuando piensa en una categoría, y son las mismas que tienen una mayor propensión a ser buscadas en línea.

Kantar explica el calculo del SoS de la siguiente forma: “Utilice Google Trends para calcular un promedio móvil de 12 meses de las distintas marcas que se analizarán (incluida la suya) y obtenga un total. Divida el promedio móvil de 12 meses de cada marca individual por el total y conviértalo en un porcentaje. Ese porcentaje obtenido es el SoS “.

5 de los beneficios claves que se pueden obtener al usar el SoS

James Hankins, el fundador de Vizer, cree que con unos cuantos arreglos la información obtenida por medio del SoS puede ser extremadamente poderosa y útil a largo plazo para adquirir datos aplicable en un análisis contextual y el desarrollo de predicciones asociadas al éxito de las empresas.

Sin embargo, también se suman otros beneficios más evidentes a corto plazo, como:

Entender el presente y el futuro. El Share of Search puede ayudar a responder preguntas sobre la posición actual de una marca y las secciones del embudo donde puede mejorar o encontrar nuevas oportunidades. También, se puede utilizar como métrica para el diagnóstico y la planificación, ya que sirve como señal para identificar que el share de mercado se está moviendo con anterioridad, debido al cambio en la trayectoria de las búsquedas (hay que destacar que cuando una marca ha experimentado un escándalo, los resultados del SoS pueden no reflejar de manera representativa el SOM).
2. Permite conocer la consideración de la marca. El SoS tiene la ventaja de que incluso en categorías donde hay un bajo involucramiento (como FMCG o bienes de consumo rápido), una comparación entre las búsquedas nos permite tener una representación de la relevancia y consideración de una marca frente a las otras.
3. Mide la efectividad de los medios. Como lo indica Kantar “Cuando se modela contra el gasto en medios, los volúmenes de búsqueda son un indicador del rápido movimiento de la efectividad de la publicidad. Extraiga la tendencia subyacente aquí también y obtendrá un modelo dinámico de cómo sus inversiones en medios están afectando el interés en su marca, comparable a lo largo del tiempo y las campañas.”
4. Revela quien es la competencia. El poder revisar las búsquedas asociadas y hechas durante un mismo periodo, puede servir para revelar los puntos de entrada a la categoría, que dan pie a la búsqueda de las marcas. A su vez, las marcas que se busquen en una misma sesión pueden revelar los diferentes competidores que se toman en cuenta al considerar una categoría.
5. Democratiza los datos. Otra gran ventaja es que la data que se utiliza para generar el SoS se puede recolectar a diario y es accesible para cualquier negocio, sin importar el sector y tipo de publicidad que utilicen.

Todas estas razones y muchas otras, le han permitido al Share of Search robar la atención de muchos en la industria y soñar con su potencial a futuro. Sin embargo, la pronta evolución de esta métrica dependerá de Google y el uso que ellos le den a su gran tesoro de datos.