¡Cuidado! Que su marca no sea la siguiente

Inicio / Trends

¡Cuidado! Que su marca no sea la siguiente

Recientemente, Quaker tomó la decisión de cambiar el nombre y eliminar la imagen de Aunt Jemima, por ser acusados de perpetuar un estereotipo racista. A su vez, Hasbro tomó la decisión de eliminar la palabra “señor” de “Señor Cara de Papa” para convertirlo en un juguete genero neutral; y KFC suspendió temporalmente el uso de su slogan “para chuparse los dedos” en Reino Unido, por ser criticados por promover una conducta insalubre en el contexto de la pandemia.

Todos estos ejemplos responden a la realidad de otra época, por eso hace unos años lo más lejos a lo que hubiera llegado la crítica habría sido un artículo de opinión en la prensa. Sin embargo, actualmente para las marcas este error de juicio significan un peligro real, y en muchos casos implica replantear toda la imagen y comunicación sobre la cual se ha trabajado por años.

En una cultura donde dar un paso en vano puede resultar en el ataque por parte de las masas, ¿Cómo se debería reaccionar a la crítica?

Tratando de definir el “cancel culture”

El “cancelar” a alguien es originario de la comunidad queer y se utilizaba para describir el acto de hacer a una persona responsable de su comportamiento problemático. Sin embargo, en los últimos años el concepto ha mutado y se ha convertido en un termino sombrilla utilizado con fines diversos.

De manera general, ser cancelado es lo que sucede cuando se releva que una figura pública, organización o marca, ha actuado de manera inconsciente e inadecuada y como resultado, es rechazada en redes sociales y el mundo real. Otras consecuencias evidentes son la perdida de seguidores, de la confianza de los consumidores, la creación de enemigos y el rompimiento de alianzas. Lo más común es que este daño se limite a aspectos financieros y de reputación (pasando de una asociación positiva o neutral a negativa), y no suela llevar a consecuencias legales reales.

Pero se debe dejar algo claro, no solo las empresas o celebridades corren peligro de ser atacados. Por esta razón, cada vez más individuos sienten presión en contextos sociales y actúan de manera calculada para evitar el rechazo. Según Foresight Factory, en el 2019, 3 de cada 10 consumidores se mostraron reacios a expresar sus opiniones porque temían ser señalados como ofensivo.

La popularidad de esta práctica

Es difícil no haber escuchado el término “cancelar” en estos últimos años, ya que ha dado mucho de que hablar e incluso a movilizado a 150 figuras públicas -como J.K. Rowling, Margarete Atwood y Malcolm Gladwell- a denunciar esta práctica. La discusión está puesta en si realmente este es un acto que promueve la división y la censura o si es un impulsor constructivo en la sociedad por corregir y visibilizar comportamientos inadecuados.

El auge de está práctica cultural se debe a dos factores, por un lado, que las redes sociales han dado un mayor poder a las masas y amplificado la voz de los individuos, permitiéndoles tener una mayor influencia y presencia ante los otros. Mientras que, también nos encontramos en un época con fuertes cambios culturales sucediendo vertiginosamente a nivel mundial. Por eso, hoy en día, se están retando las normas sociales, valores, el lenguaje, las tribus y la identidad. Esto genera mucha tensión entre grupos y tiende a provocar confusión, peleas y hostilidad, que principalmente comienzan por redes sociales y pueden terminar con manifestaciones físicas.

Según un estudio de Porter Novelli (2020), 72% de los estadounidenses se sienten más capaces que nunca de compartir sus pensamiento y opiniones sobre las empresas; y el vehículo predilecto para hacerlo son las redes sociales, que les han dado una voz para influenciarlas (según, 64% de los entrevistados). Sin embargo, su intención para cancelar varía, algunos lo hacen para llamar su atención sobre un tema (69%) y otros para que cambien su forma de actuar (68%). Inclusive, se han hecho esfuerzos únicamente esperando que una empresa despida a un empleado. Entonces, lo que demuestra este estudio es que la mayoría de consumidores buscan ser escuchados y provocar una mejora, y son muy pocos los que quieren que el ataque acabe con la existencia de la marca (14%).

¿Por cuánto tiempo se prolonga la cancelación?

Realmente no hay un tiempo apropiado o determinado de cuanto debería durar una persona, marca o empresa cancelada. De hecho, es importante entender que las celebridades que han sufrido de cancelaciones no pierden su trabajo para siempre, sino que sus opciones se suelen reducir por un periodo de tiempo. Por ejemplo, Mel Gibson fue nominado a un Oscar una década después de ser cancelado y Louis CK sigue haciendo stand-ups y saliendo en tours después de ser acusado de conductas sexuales inapropiadas y abuso.

Esta variedad en los periodos de tiempo solo reflejan que no hay reglas claras y fijas cuando se trata de la cancelación, pues realmente todo va a depender de la severidad de las acusaciones y la importancia que tenga para las masas (como se dio en el caso de Jo Malone London). Según Porter Novelli, 34% de los consumidores señalaron que ellos cancelarían una marca por un año o menos, mientras 23% estarían dispuestos a hacerlo de manera permanente.

No obstante, la mayoría de consumidores estadounidenses (8 de cada 10) estarían dispuestos a “des-cancelar” a una empresa si esta pidiera disculpas y se comprometiera a cambiar. Entre las acciones mejor recibidas por ellos estarían: dar una disculpa pública, dar declaraciones para aclarar la situación, desarrollar políticas y programas para corregir la situación a largo plazo y donar a una fundación sin fines de lucro asociada a las víctimas.

Otros acciones que se pueden tomar en cuenta

A pesar de que casi nunca se sabe qué acción o comentario ingenuo puede provocar una cancelación, hay ciertas pautas que se pueden seguir para prevenirlo.

Fomentar la conversación civilizada. Muchas empresas impulsan a los consumidores y lectores a participar en la sección de comentarios, sin realmente mediar en la conversación y asegurar un espacio seguro de discusión. El problema de esto es que, según el Center for Media Engagement de la Universidad de Austin Texas, la descortesía repetida en las secciones de comentarios puede manchar la percepción sobre la empresa que comparte el contenido y afectar la disposición de sus seguidores por apoyarla. Por esta razón se recomienda involucrar a más moderadores de contenido, filtrar los comentarios que incumplan con las reglas de participación y resaltar los que enriquezcan la conversación.
Recibir entrenamientos de sensibilidad. El equipo de Recursos Humanos debe estar al día de los nuevos estándares de socialización “adecuados” y los cambios sociales, para poder capacitar a sus empleados sobre temas relacionados a la diversidad, el respeto, la inclusión, la escucha activa, empatía, entre otros.
Tener un propósito bien definido y apegarse a objetivos claros. Esto hace que los consumidores sientan que la marca se aliena con su identidad, además de permitirles sentir que están haciendo una diferencia por adquirirlas (88%). También esfuerzos en esta línea pueden servir para atraer a nuevo talento, pues los valores y el propósito de las empresas es determinante para las nuevas generaciones de profesionales
Tener equipos diversos. Es importante que el propósito sea uno con el que el equipo se identifique y con el que tenga experiencia. Esta es otra razón por la que hay que contar con equipos diversos y representación de distintas voces, de manera que todas aporten su punto de vista y se pueda evitar dar pasos en falso.