Clubhouse, ¿La nueva mina de oro del marketing?

Inicio / Trends

Clubhouse, ¿La nueva mina de oro del marketing?

Imagínese que usted entra a un cuarto de su casa y se encuentra con Oprah Winfrey, Elon Musk y Drake teniendo una discusión sobre un tema de su interés. Luego de escuchar unos minutos usted quiere participar, levanta la mano y le dan la palabra para unirse a la conversación. Esta situación, que suena como un sueño, es lo que ha provocado la rápida adopción y popularidad de la nueva plataforma Clubhouse. Pero, ¿Cómo funciona exactamente esta red y cuáles son las reglas para las marcas que quieren formar parte de ella?

Explicando el app en pocas palabras

Clubhouse fue lanzado, en el 2020, como una aplicación solo para iPhone, que prioriza la interacción por medio de audios. Parte de lo que la ha hecho destacar es su “exclusividad”, al solo poder acceder a ella por medio de la invitación de un miembro. Sus inventores, Rohan Seth y Paul Davison, crearon esta plataforma con la intención de contar con una red social “más humana” e impulsada por la conversación, no por imágenes y videos como lo hacen las demás.
Su diseño la hace sentir como un espacio de conferencias virtuales, donde existen distintos cuartos con mediadores y expositores guiando la conversación, que deciden, a su vez, quien más puede participar o hacer preguntas. Algunos usuarios han descrito su uso como una mezcla entre un podcast, un TedTalk y un panel, donde los hosts tienen la posibilidad de comenzar una exposición sobre cualquier tema, en cualquier momento. De esta forma, las personas se agrupan uniéndose a clubes privados y públicos según sus intereses.
Sumado a su exclusividad y tipo de contenido, algo que la hace diferente frente a otras plataformas de audio, es que cualquiera puede crear contenido de manera sencilla y sin dejar rastros. En otras palabras, una vez que se acaba una conversación no queda rastros de ella, ya que se prohíbe su grabación.
Todas estas características aumentaron el interés de los usuarios y provocaron que, en tan solo cinco meses (de noviembre 2020 a marzo 2021), la aplicación pasara de tener 500 mil usuarios a 6 millones; además de contar con 180 inversores y estar valorada en un billón de dólares.

Retos que enfrenta la aplicación

Como mencionamos, parte del atractivo de la plataforma es que no se sabe con quien se puede topar uno al ingresar a un cuarto. Por ejemplo, Elon Musk tuvo una conversación abierta con Vlad Tenev, CEO de Robinhood, sobre la decisión de la compañía de restringir la compra y venta de acciones de GameStop; Mark Zuckerberg ha entrado para conversar sobre AR y VR, mientras Jared Leto, Tiffany Haddison, Kanye West y otras celebridades han participado de otras discusiones.
Sin embargo, a pesar de estar teniendo mucho éxito, no todo para Clubhouse es “color de rosas”. Al no quedar pruebas digitales ni controlarse el contenido, muchos medios han acusado a la plataforma de facilitar la desinformación y la creación de conspiraciones. Sin embargo, sus creadores dicen que esta decisión la tomaron para que los usuarios no sintieran la presión de tener que hablar y presentarse de manera “perfecta”, preocupándose más por la forma que por el contenido (como sucede en otras redes).
Otro reto importante es que la aplicación aún no está disponible para Android y es fácil de clonar. De hecho, se rumora que los ejecutivos de Facebook han dado instrucciones a sus equipos para crear un producto similar, y Twitter ya ha estado expandiendo su función de audio “Spaces”, que vendría a ser una competencia importante para Clubhouse.

Publicidad en Clubhouse

El tiempo de consumo en Clubhouse es realmente alto, muchos usuarios pasan entre 11 y 20 horas semanales en la aplicación y se han creado salas que permanecen activas hasta 50 horas. Yin Yu, un inversor privado, señalaba que “Debido a que es tan nuevo y fresco, las marcas aparentemente no tienen idea de qué buscar cuando se trata de Clubhouse, simplemente saben que es una vía importante que deben aprovechar”.
Sin embargo, es fundamental hacer un alto para señalar que Clubhouse no cuenta con publicidad. A diferencia de las otras redes sociales, el sistema de monetización de esta aplicación es similar al del mundo de los videojuegos, donde se pueden dejar propinas, crear cuartos pagados y acceder a opciones Premium.
Tampoco, como señala OMD, hay mediciones ni sistemas de atribución disponibles de forma nativa en la aplicación, por lo que se requiere de otros esfuerzos por parte de los mercadólogos para medir la eficiencia (como el uso de códigos de descuento, URLs para call to action, entre otros).
No obstante, estos impedimentos no han disuadido a todos los mercadólogos (participando activamente marcas como Pedigree, Milk Bar, Kool-Aid, Politico, Chipotle, etc), pero sí los ha obliga a pensar e innovar para sacar provecho de este nuevo espacio. En este caso, nuestra recomendación es que, si su marca quiere ser pionera en esta plataforma, se comunique con el equipo digital de su agencia para establecer una estrategia de medición y participación adecuada.

El uso que le pueden dar las marcas

A pesar de no contar con un modelo de publicidad establecido, Clubhouse es un terreno interesante de explorar para las marcas, por lo que a continuación mencionamos algunos acercamientos que otras han tomado en cuenta.

Enfocarse en conversaciones de valor
Con una aplicación que se centra en conversaciones reales, lo primero que deberían hacer las marcas es practicar la escucha y familiarizarse con el tipo de interacción, conversación, estilo de vida y motivación de los usuarios que la utilizan. De esta forma las marcas pueden identificar cómo y adonde generar valor.
Justin Kline, fundadora de Markely, señalaba que, sabiendo que todos los participantes en una sala están genuinamente interesados por el tema que se va a bordar, “un anunciante puede ver una sala como una audiencia muy dedicada y afín, lista para anuncios y activaciones de marca”.
Esto abre la oportunidad para compartir un mensaje importante para la marca, dar explicaciones sobre esfuerzos que se están llevando acabo, entablar relaciones más cercanas con los clientes, obtener feedback y hacerlos participes de procesos internos.
Mercadeo educativo
Las marcas pueden ser anfitrionas de paneles y aprovechar a influencers o, inclusive, a sus propios ejecutivos para abordar temas educativos y de interés para su público meta. Por ejemplo, la marca de coñac Martell realizó una alianza con Karen Cvil, creadora de contenido, para celebrar a las emprendedoras afordescendientes durante Black History Month. A su vez, en los conversatorios que crearon invitaron a mujeres de distintas empresas como Supa Cent, Lush Yummies Pie, Girl CEO, entre otros; lo que nutrió muchísimo la conversación e inclusive sirvió para atraer a otros usuarios y darle una mayor legitimidad al esfuerzo de la marca.
Un enfoque ejecutivo
Muchos piensan que, ante un consumidor mucho menos dispuesto a movilizarse y participar de eventos presenciales mientras haya peligro de contagio, muchos eventos tendrán que permanecer en una modalidad digital. Esto es una oportunidad para la aplicación, al poder reunir a distintos ejecutivos, desarrolladores y embajadores de marca para conversar a gran escala. Esto se cree que será una respuesta para eventos como SXSW y CES.
También se está comprobando que la aplicación funciona para entablar nuevas relaciones y hacer networking con altos perfiles de distintas industrias.
Uso de influencers
La forma más fácil para que una marca forme parte de una conversación en Clubhouse es por medio de embajadores pagados que mencionen sus productos y oferta en distintos cuartos. Sin embargo, esto no se está observando de manera evidente en la plataforma y podría ser mal recibida por otros usuarios.
Una opción alternativa y mejor recibida, es hacer participes a ciertos influencers o líderes de opinión en una conversación y patrocinar ciertas salas. Por esta razón, en esta clase de plataformas, es de esperar que se de un surgimiento de dos grupos de influencers: los que ya tienen una base de seguidores en otras redes sociales (YouTube, TikTok o Instagram) y “early adopters” que llamarán la atención por sus conversaciones y excelente mediación.

En resumen

Clubhouse tiene mucho potencial pero hay varios factores jugando en su contra, lo que hace que su éxito a futuro sea incierto. Sin embargo, si usted logra obtener una invitación, no dude en explorar la aplicación y estudiar el uso que le podía dar su empresa (lo invitamos a apoyarse de nuestro equipo para aclarar cualquier duda y establecer una estrategia adecuada), en especial en este momento que está en la boca de todos.