A pesar de que en muchos países las medidas habían comenzado a flexibilizarse, con el resurgimiento de casos de COVID-19, se esperan cambios significativos en la época festiva del 2020.

Se ha identificado que tanto las personas con mayor vulnerabilidad al virus como aquellos que temen el contagio, estarán menos anuentes a participar de eventos numerosos o incluso reuniones familiares. Por ejemplo, en junio, 48% de los consumidores británicos y 51% de los estadounidenses señalaron que iban a evitar este tipo de eventos por los próximos 6 meses (según Foresight Factory, 2020). Lo que quiere decir que nos enfrentamos a una necesaria re-invención de las celebraciones de Navidad y de Año Nuevo.

El confort lo traerá la familiaridad

La Navidad siempre ha sido una festividad asociada con familia, sin embrago al no poder celebrarse con muchos seres queridos, lo consumidores buscarán confort en lo que consumen: comida, bebidas, regalos y contenido en medios. Esto se viene vislumbrando desde que comenzó la pandemia, donde se ha identificado un fuerte sentimiento de  nostalgia entre la población. Como consecuencia, se ha aumentando el consumo de películas clásicas, además de música vieja. Spotify señaló que los hits que salieron hace más de 18 meses alcanzaron un consumo record en la semana del 19 de Agosto, mientras el interés por los nuevos hits decreció.

Sin embargo, se sumarán a las tradiciones nuevas prácticas y hobbies adoptados durante la cuarentena. Por ejemplo, 39% de los consumidores a nivel global han comenzado y aprendido a cocinar más desde que comenzó el confinamiento, lo que puede resultar en la puesta en práctica de estas habilidades para la cena de Navidad. Otros buscarán dar regalos hechos por ellos (como se ve en la campaña de la tienda JOANN de esta semana) , con el fin de poner en práctica sus nuevas habilidades y entregar algo con un mayor valor “sentimental” y personal a aquellos con los que no podrán celebrar. 

Las marcas pueden mostrar su apoyo impulsando los nuevos hobbies de los consumidores y facilitando la puesta en práctica de sus habilidades. Por ejemplo, creando kits con todo lo que se necesita para hacer una clásica receta navideña o compartiendo ideas para crear su propia decoración navideña. También pueden regalarles “recuerdos navideños”, trayendo a la memoria productos clásicos y tradiciones que sean aptas para desarrollar durante el confinamiento.

Es la época de ser “extra”

Los consumidores se encuentran emocionados por las festividades, sin embargo están buscando inspiración para poder compensar el cambio y asegurar celebraciones extra especiales. Como resultado, esto ha incrementado el uso de Pinterest, donde las búsquedas relacionadas a las festividades aumentaron con respecto al 2019 un 77% desde abril. Según la plataforma, a nivel mundial, la mitad de sus usuarios dijeron que “quieren que las marcas los ayuden a llevar las vacaciones al siguiente nivel”, y 2 de cada 5 dijeron que quieren que las marcas los ayuden a vincularse con sus seres queridos y  a crear momentos especiales con sus familia este año.

También, al estar el 37% de la población mundial menos dispuesta a comer afuera, se esperan cenas hechas en casa que busquen convertirse en una experiencia gourmet. Una solución que se ha implementado en Londres es el uso de APT At-Home, un servicio para contratar a chefs privados para que  cocinen en la casa de alguien y preparen una cena para máximo 10 personas. Esto es una opción para aquellos consumidores con mayor acceso económico que quieren darse un lujo sin poner en juego su seguridad, conveniencia y acceso a nuevas experiencias.

Por otro lado, otros con menos recursos optarán por unirse a celebraciones virtuales y enviarse comida por servicios de entrega para sentirse más cerca. También estos servicios serán clave para la entrega de regalos, ya que muchos consumidores optarán por comprar online y enviar el regalo directamente a la casa de sus seres queridos. Las marcas pueden aprovechar esta oportunidad y preguntarse cómo pueden hacer del servicio de entrega una experiencia más personalizada y especial. Por ejemplo, pueden ofrecer alguna forma de personalizar el envoltorio, la etiqueta del regalo o la entrega para aquellos obsequios que van directo al destinatario.

También, el dar regalos de forma remota requiere de mayor guía, en especial porque no se puede ver el producto en persona. Por esta razón, las marcas deben mejorar su servicio al cliente en línea y funcionar como un aliado o apoyo durante el proceso de compra, ayudando a los consumidores a encontrar el producto ideal. Esto no es una situación únicamente del 2020, desde el 2019, 58% de los consumidores ha nivel global mencionaron estar interesados en un servicio de orientación de obsequios que les ayude a recordar los próximos cumpleaños y recomiende productos según la ocasión (Foresight Factory, 2020).

Se había pensado que el gasto en estas fechas se reduciría este año porque los consumidores están saliendo menos; sin embargo, se ha comprobado que a pesar de que las salidas son más escasas, estos están definitivamente comprando y gastando. Natalie Berg, analista de retail para NBK Retails, señalaba que “La demanda de los consumidores no ha desaparecido, simplemente ha cambiado. Saltarse el pavo pero derrochar en las decoraciones navideñas para el hogar será algo muy importante para el 2020”. Esto hace que también el dar regalos se generalice y sirva como una forma de marcar la ocasión, por ejemplo, en vez de tener una cena para los colaboradores de la empresa se les enviará un detalle significativo a su casa.

Las reglas para celebrar a la distancia

Espere que las reuniones este año sean menos numerosas o totalmente virtuales para cumplir con el protocolo de salud establecido. Por ejemplo, en Inglaterra, Escocia, el Norte de Irlanada y Gales, se estableció la “regla de seis”, o sea un máximo de 6 personas por celebración. Otros buscaran desarrollar sus eventos al aire libre, para evitar el contagio sin renunciar a una celebración un poco más numerosa.

Esto es un reto para las marcas, pues deben promover la celebración distanciada y encontrar formas creativas para interactuar con los consumidores sin eventos, pop-ups y grandes promociones en las tiendas. En especial, las empresas de alimentos, deben pensar como ajustar sus productos a la demanda de grupos más pequeños, buscando de esta forma evitar el desperdicio.

También se espera una reducción del turismo navideño y los viajes internacionales, por lo que las personas que viven lejos de sus familias buscaran conectar con vecinos y otros miembros de sus comunidades. También se aprovecharán los servicios de videollamadas y Redes Sociales para participar de los eventos, inclusive los religiosos. Por eso es importante que las marcas se pregunten cuál es su presencia en las plataformas de video y cómo podrían intervenir en el uso de herramientas de esta clase para aumentar su visibilidad y mejorar la experiencia de los usuarios.