Fotografía de @chriskapunkt

Hace más de un año, venían circulando rumores de que dentro de poco experimentaríamos la muerte de los centros comerciales y el final de muchas tiendas físicas. Por lo que, para los expertos, la pandemia solo fue el último empujón que hacía falta para replantear y revolucionar el funcionamiento de esta industria.

Actualmente, con un nuevo panorama psicológico y social, además de compradores ansiosos por verse expuestos al virus, es probable que se requiera más que alcohol en gel y calcomanías en los pasillos para atraer a las personas de vuelta a los locales. Para esto, sin duda, necesitaremos desarrollar una estrategia y visión que contemple las nuevas tendencias de consumo, roles en la tienda, necesidades y funcionamiento de los espacios.

El E-Commerce no es la única solución

A nivel mundial, en el 2019, el e-commerce alcanzó los $3.5 billones en ventas, y se espera que esto se duplique para el 2023. En el caso de Latinoamérica, se estima que 10.8 millones de consumidores harán su primera compra digital este año, producto de la pandemia; esto quiere decir, que un 38.4% de la población de la región (mayor a los 14 años) realizará parte de sus compras por medios digitales.

Según un estudio de TPN, la agencia creativa de comercio, cuando pase la pandemia, las personas que han estado comprando en línea y recogiendo en las tiendas (BOPIS, “Buy online, pickup in store”) lo continuarán haciendo de esta forma cuando todo se solucione.

Cheryl Policastro explicaba que: “Aquellos que aprovecharon el BOPIS antes de COVID-19 lo usaron por su valor, conveniencia y para ahorrar tiempo, todo lo que notaron que desapareció con la crisis de salud. Sin embargo, aquellos que usaron el BOPIS por primera vez durante la pandemia son dependientes del servicio porque les ofrece un valor distinto: seguridad y control.”

Antes, lo que volvía este servicio atractivo era el ahorrarse los costos de envío (respuesta de 50% de los consumidores) y el tiempo invertido (21%). Sin embargo, a partir de abril 2020, 60% de las personas lo estaban utilizando para evitar filas y multitudes, y un 52% para minimizar el tiempo de estadía en la tienda.

Para algunos, el servicio ha satisfecho sus expectativas, señalando que es más eficiente que comprar en la tienda (21%), pero no son la mayoría.  La realidad es que las personas quieren poder tocar el aguacate, probarse la camisa y comparar los precios antes de adquirir el producto. Además, la experiencia en pixeles no logra sustituir la compra en el local. De hecho, los resultados del mismo estudio indican que los consumidores que están adquiriendo alimentos en línea, por primera vez, son más propensos a regresar a las tiendas a medida que se van levantando las restricciones.

Algunos hechos que sustentan esta teoría:

• La compra en línea puede implicar costos extra, ya sea por servicio o por envío. Además hay que estar pendiente y disponible para la entrega de los paquetes.
• Los sistemas en línea no suelen llevar un verdadero registro de los productos que quedan disponibles en el local, lo que está más fresco, los gustos del comprador, la variedad de marcas y alternativas que pueden ser de interés para el usuario.
• Un 47% de los compradores sienten que estos servicios los hacen sentir “fuera de control”, ya que su orden podría ser entregada con errores, por ejemplo, obteniendo productos equivocados, extras o faltantes. Esto se está observando en redes sociales, donde muchas personas han enseñado ejemplos de sus ordenes alteradas.
• Además, los sistemas y procesos de devolución suelen ser complicados e implican invertir más tiempo para poder solucionar el problema.

Propuestas para motivar el regreso a las tiendas físicas:

1. Las tiendas sin contacto

Antes de la pandemia solo un 4% de las personas que compraban de forma digital extrañaban la experiencia en la tienda. Sin embargo, este número aumentó en más de un 30% cuando se comenzaron a regular las visitas.

Según Policastro y su equipo, “Estamos viendo un movimiento hacia el centro, con compradores en línea que señalan que volverán a la tienda, mientras los compradores tradicionales tal vez compran en línea con mayor frecuencia…A medida que el panorama continúa evolucionando y cambiando, estaremos al tanto de lo que esto significa para los compradores, así como para los minoristas, y cómo deberían responder”.

En la actualidad, se han realizado algunos esfuerzos en las tiendas para reducir el contacto y las multitudes, pero suelen ser poco significativas cuando se trata de acabar con el miedo y estado de alerta de la población. Es probable que cuando la mayoría de las personas comiencen a salir con más libertad, busquen comprar en espacios abiertos y donde se limite la capacidad de entrada. Por esta razón, los vendedores deben comenzar a entender que el espacio forma parte esencial de su servicio, por lo que se debe tratar como un escenario donde todo funciona de forma fluida, controlada y serena.

Al referirnos a usar las tiendas como escenarios, nos podríamos imaginar una clase de museo, donde la experiencia de compra no requiera de tocar los productos. Se pueden usar mostradores para exhibir lo que se vende e ir señalando de forma digital lo que el usuario desea adquirir, para al final obtener la compra empacada y con productos sin abrir/frescos.

Esto que proponemos es similar a lo que se experimenta en algunas tiendas de tecnología, pero llevado a una mayor escala.

También podríamos pensar en citas con reservación para realizar compras (como lo está haciendo Best Buy) o procesos más meticulosos de prueba y devolución de productos, como sucede ahora en Macy’s.

2. La transacción sin cajas

Otra posibilidad es aumentar el autoservicio y pago sin necesidad de tener cajas o mostradores con dependientes. Esta clase de sistema ya existe como opción en algunas tiendas, pero la posibilidad de que todo un local funcione de esta manera depende del uso de tecnologías más avanzadas.

Diversas compañías llevan unos años poniendo a prueba sistemas que funcionan con tecnología móvil e inteligencia artificial, como lo son Amazon Go y BingoBox. En algunas tiendas, se utiliza el celular para escanear los productos que el usuario toma y al final se paga de manera electrónica por medio de una aplicación. En otras, los usuarios entran a la tienda y activan una aplicación, luego cámaras y sensores determinan qué están llevándose y realizan el proceso de facturación final.

Esta clase de sistemas apuestan a reducir la exposición al contagio, agilizando los procesos de compra, reduciendo el contacto con el entorno y la interacción social.

3. La adopción de nueva tecnología

A partir del resultado de otros estudios, como la encuesta de Capgemini durante la pandemia, se ha identificado que un 59% de los consumidores prefieren usar interfaces controladas por voz que las que dependen del tacto. Sumado a esto, 73% creen que este tipo de interés por servicios y prácticas que faciliten la compra sin contacto van a persistir posterior a la pandemia.

Por lo anterior, aumentarán los desarrollos que utilizan reconocimiento facial, transacciones móviles o sin contacto, inteligencia artificial y cualquier sistema que pueda reemplazar la experiencia táctil directa (como lo logró Heineken con el primer bar sin contacto), por ejemplo, generando animaciones que capturen y transmitan los detalles sensoriales de los productos. A su vez, los comercios tendrán que encontrar nuevas formas de hacer de su experiencia local y digital una actividad fluida y unificada.

Todas estas ideas y propuestas pueden ser abrumadoras y difíciles  de adoptar de inmediato, por lo que las tiendas deben comenzar por identificar cual es el cambio más importante que necesitan realizar para obtener más visitas y una mejor respuesta por parte de los consumidores a corto plazo. Esto puede ir desde aumento la personalización y minimizar el contacto en la tienda, hasta considerar cambios de diseño en el espacio. Cualquiera que sea el camino y esfuerzo que se escoja, sin duda, será bien vistos y recibidos por los consumidores.