Fotografía de Clay Banks

Tres días. Eso le tomó a 800 compañías retirar millones de dólares de inversión publicitaria en Facebook, esperando, como consecuencia, que la empresa monitoreé los discursos de odio de manera más agresiva en su plataforma.

Esta lucha, que ha tomado la forma de un boicot, se ha convertido en una prueba más de como una “simple” red social, en la modernidad, es una pieza clave para los procesos sociopolíticos estadounidense y mundiales -por el contenido que alberga y las funciones que cumple-, convirtiéndola en un activo de alto interés para diversos grupos (organizaciones, compañías, partidos políticos, individuos, etc.) que buscan el poder y el cambio.

Además, esta es la primera vez en la historia que una coalición de activistas (encabezada por grupos que luchan por los derechos civiles) quiere intentar desestabilizar al gigante azul, usando como arma su músculo publicitario.

El nacimiento de un boicot

A pesar de que el boicot se organizó rápidamente, su origen se remonta a las elecciones estadounidenses del 2016. Desde entonces, muchos activistas comenzaron a analizar el papel de la plataforma en los procesos electorales y llegaron a la conclusión de que esta ha agudizado la tensión social, ya que amplifica los comentarios de odio y discriminación.

Según los activistas, Facebook ha facilitado e impulsado la violencia en diversas situaciones. Por ejemplo, con el genocidio de Myanmar (2017) y la transmisión de los tiroteos en una mezquita (2019) de Nueva Zelanda. Además, según Jonathan Greenblatt, CEO de ADL, a pesar de ser presionados por diversas organizaciones para convertir la plataforma en un espacio “más seguro”, hasta ahora la empresa ha decidido ignorar su responsabilidad y tomar medidas muy débiles para corregir la situación.

La falta de progreso se volvió más evidente a raíz del asesinato policial de George Floyd, cuya muerte resultó en protestas a nivel mundial contra la brutalidad policial e injusticia racial, puesto que muchos mensajes racistas, teorías conspiracionales e información falsa sobre el asesinato, se esparcieron por redes sociales.

Pero la gota que derramó el vaso se dio por la respuesta de la plataforma antes una publicación controversial que realizó el presidente Donald Trump en Twitter y Facebook durante el periodo de las manifestaciones. Ante esta situación, Twitter tomó la decisión de colocar una etiqueta de advertencia indicando que el comentario violaba las reglas del sitio contra la “glorificación de la violencia”, pero no lo borraron por ser de interés público. Mientras tanto, Zuckerberg indicó que ellos no eliminaron la publicación porque no les parecía que incitaba a la violencia ni que violaba las políticas de Facebook.

Después del renacer del movimiento Black Lives Matter, las protestas e indignación pública, los defensores de los derechos civiles tuvieron una conferencia telefónica con Zuckerberg a finales de mayo. Según ellos, este fue el momento clave para decidir desarrollar el boicot.

“Sentimos como, ¿Qué más tenemos que perder?“, dijo Johnson de NAACP, “Hemos estado hablando y reuniéndonos con la compañía en vano. Pensamos: Tenemos que hacer algo”.

El plan detrás de #StopHateForProfit

Poco después de la llamada con Zuckerberg la campaña comenzó a tomar forma.

Como respuesta a la falta de compromiso por parte de Facebook, varias organizaciones decidieron crear una coalición (Stop Hate for Profit) para enfrentar a la empresa. Entre ellas: Common Sense Media, el Anti-Defamation League, Robinson, Mozilla, NAACP, Free Press, Color of Change, National Hispanic Media Coalition y Sleep Giants. Su estrategia se inspiró en lo que ya venía haciendo Sleep Giants, colectivo semi-anónimo, famoso por traer abajo la reputación de empresas exponiendo sus faltas y generando presión social.

Esta vez, la coalición se dio cuenta que muchas compañías habían publicado declaraciones apoyando los esfuerzos de Black Lives Matter en Facebook y esto los hizo pensar: “Si las corporaciones se toman en serio la lucha contra el racismo, ¿por qué no retiran su inversión de la plataforma (que presenta y promueve discursos discriminatorios)?”. Bajo esta lógica, debido a que el 98% de los ingresos de Facebook provienen de la publicidad, si las empresas retiraban su pauta, la Red Social iba a tener que tomar acciones concretas, pues la presión provendría directamente de su fuente de ingresos: los anunciantes.

Para poner en marcha la campaña, los representantes de #StopHateforProfite se reunieron con líderes de diversas empresas en privado y, en algunos casos, presionaron a otros en redes sociales para que apoyaran la iniciativa. También, decidieron que el boicot debía extenderse durante el mes de Julio, por ser un periodo en el que muchas compañías ya estaban pensando reducir su presupuesto por la pandemia.

La campaña se lanzó oficialmente con un anuncio publicado en The Los Angeles Times, acusando a Facebook de malgastar sus ganancias e incentivar la violencia; a su vez, que se pedía a las compañías tomar una posición clara en esta lucha. Dos días después, North Face fue la primera marca en declarar que permanecería fuera de Facebook “hasta que se implementen políticas más estrictas para evitar que el contenido racista, violento u odioso y la información errónea circulen en la plataforma”. Seguido de esto se unió Patagonia y luego cientos de empresas más.

¿Quiénes han participado y pueden participar del boicot?

Actualmente, la coalición cuenta con el apoyo de más de 970 negocios y organizaciones que pausaron su inversión en la plataforma. Entre ellos: Acura, Adidas, Camppbell Soup, Clorox, Ford, Fossil, Hershey, Honda, HP, Intercontinental Hotels, Lego, Ben & Jerry’s, Clorox, Coca-Cola, Mozilla, Pepsi, Pfizer, Puma, Reebok Starbucks, Target, Unilever, Vans, Verizon, Volkswagen y otras.

Según Bloomberg, como consecuencia de esta situación, el valor de las acciones de Facebook cayó un 8% ($54 mil millones) a finales de junio. Sin embargo, aún así la compañía recaudó más de $17 mil millones por publicidad en el primer trimestre, debido a que la mayoría de sus ingresos (76%) provienen de empresas pequeñas y medianas que no participaron del boicot y dependen de la plataforma para sobrevivir; Por lo que más allá de afectar las finanzas de Facebook, el boicot está manchando más su imagen.

Por lo anterior, no se recomienda a los negocios pequeños unirse a este movimiento, ya que estos “dependen de la publicidad de Facebook para generar brand awareness y alcanzar a su audiencia. Además, los anuncios de Facebook alimentan el remarketing, la conversión orgánica y directa, las conversiones pagas y mucho más. Para la mayoría de estos negocios, boicotear a Facebook significaría perder una gran parte de sus ingresos e interrumpir su estrategia. Y dado que ya luchan por sobrevivir durante la pandemia, reducir o pausar el gasto en Facebook podría ser demasiado arriesgado ” (Gordon Donnelly, 2020).

A nivel de usuarios, el boicot no ha tenido ningún efecto significativo, ya que no afecta su experiencia en la plataforma. De hecho, para la mayoría de personas esta situación ha pasado desapercibida y el único efecto que podría tener en ellos, es generar una mala imagen de la empresa.

Los cambios y las acciones tomadas hasta ahora

La coalición identificó 10 puntos que demanda a Facebook para acabar con la lucha. Entre estos se encuentran:

• Contratar a un ejecutivo de alto nivel con experiencia en derechos civiles
• Reembolsar a las compañías que han visto sus anuncios junto a contenido inadecuado o que se removió por violación de términos
• Contar con colaboradores humanos que atiendan directamente a los usuarios que están siendo acosados por un perfil
• Encontrar y borrar grupos públicos y privados que sean violentos, discriminatorios, conspiraciones, racistas, entre otros.

Sin embargo, a pesar de algunos esfuerzos que ha realizado la compañía hasta ahora -como remover 10 millones de publicaciones inadecuadas, publicar una lista de como irán respondiendo a cada petición, someterse a una auditoría de mercadeo, entre otras cosas.  La coalición expresó que estas acciones no son suficiente y que Facebook no está buscando una verdadera solución. Ante esta situación, no sabemos cómo terminará esta batalla, si las marcas se rendirán al terminar julio o la coalición encontrará un nuevo punto debil para someter al gigante.