A los egipcios les debemos la invención de la escritura (junto a los mesopotámicos), el papiro, la pasta de dientes e incluso el origen de las vallas publicitarias, aunque en esa época se trataba de obeliscos de piedra para dar a conocer leyes y tratados. Debido a esto, muchos señalan que el origen de la publicidad exterior se puede rastrear hasta las primeras civilizaciones, convirtiéndolo en el medio que más ha sobrevivido y se ha reinventado durante los años, sin perder nunca su relevancia y funcionalidad.

En un mundo altamente digitalizado, hemos notado como el desarrollo de medios alternativos está en auge. A su vez, esto ha significado la popularización de una serie de percepciones erradas sobre los medios tradicionales.

Por eso, junto a dos de las empresas líderes en Publicidad Exterior en la región, JCDecaux Top Media e IMC, decidimos colaborar en este artículo, para dar a conocer la realidad de la industria y las ventajas que el medio ofrece a las marcas, incluso bajo el panorama de un “nuevo normal”.

Realidad de la industria 

Durante los últimos tres años se han observado cambios importantes en la industria publicitaria. Abdallah Jbilou, Director de Mercadeo para América Central, Caribe y Colombia de JCDecaux Top Media, nos comentaba que esto se debe a dos fenómenos: La penetración de celulares -cada vez más accesibles-, y el crecimiento en la tasa de urbanización que vive la región (81%), muy por encima de la media global (55%).

A su vez, el acceso generalizado a Internet y la adopción de las redes sociales, han hecho que estos espacios se vuelvan muy atractivos para las marcas. Algunas de las razones por las que se ha fortalecido este medio son: que se tiene un mayor control sobre la pauta publicitaria, es económicamente más competitivo que otros medios, y facilita el conocimiento y contacto directo con el público meta.

Lo anterior, ha impactado la inversión en publicidad exterior (OOH) durante los últimos años. No obstante, Óscar Badilla, Gerente de la Unidad de Negocios Gran Formato de IMC Costa Rica, indicó que la inversión en OOH en el país ronda un 12% del total de la industria. También señala que en los últimos dos años han observado un traslado importante del presupuesto de otros medios tradicionales a exteriores.

Según el registro de inversión de OMG (del 2017 al 2019), la Publicidad Exterior ha sido clave para categorías cómo comida rápida, los operadores móviles, las campañas del Estado, banca, automóviles y promoción de eventos.

También, el desarrollo de las Mega-Ciudades –cómo observamos en Costa Rica– ha aumentado hasta un 40% los tiempos de viaje (casi dos horas, previo al Covid-19) y congestionamiento dentro de la GAM, incrementando la exposición a los medios exteriores. Como consecuencia, JCDecaux Top Media ha experimentado un crecimiento marcado en la demanda de mobiliario urbano (MUPIs), vallas, formatos en medios de transporte (aeropuertos y buses) y digitales.  Por su parte, IMC ha observado un incremento en la venta de espacios en pantallas digitales, tótems, buses, estaciones y trenes.

El desconocimiento y desaprovechamiento de oportunidades

En la industria existe un gran conocimiento sobre los medios tradicionales y métricas para medir su efectividad. Sin embargo, en el caso de los medios exteriores hay un mayor desconocimiento de las características de cada vehículo, sus posibilidades, limitaciones y ventajas. Por eso, durante muchos años la Publicidad Exterior ha sido desaprovechada, al utilizar artes incorrectos para el medio o escoger productos que no responden a los objetivos de una campaña.

Sin embargo, la principal razón por las que este medio se ha conservado por tantos años se debe a que “al ser masivo y personalizable, no segrega por tipo de industria o empresa, sino que es efectivo para cualquiera, según el brief de sus campañas y las audiencias que deseen alzancar.” (Abdallah Jbilou, 2020). Además, gracias a la gran variedad de productos que ofrece el medio existen posibilidades para que cualquier empresa, sin importar su presupuesto, encuentre una solución óptima a sus necesidades.

Hace unos cuantos años, la publicidad exterior se percibía como un medio empírico y difícil de entender porque no contaba con data que justificara su uso y reflejara su valor. Actualmente hay una mayor variedad de herramientas para medir los resultados de una campaña, obteniendo las mismas métricas que en el resto de los medios: Alcance, Frecuencia, GRPs, TRPs, impresiones, afinidad, entre otros. Esto, por ejemplo, permite que el cliente entienda cómo se mueve la audiencia que desea impactar, obtenga un comparativo de medios, un análisis de la categoría y de su competencia, para así poder asignar su presupuesto de manera efectiva.

Empresas como IMC Media y JCDecaux Top Media cuentan con una presencia sólida en Centroamérica y el país (con más de 3.500 activos solamente en Costa Rica), permitiendo que las marcas puedan obtener una estrategia 360 o sacar provecho de la Publicidad Exterior en sinergia con otros medios. Se ha demostrado que sumar exteriores al mix de medios puede incrementar el alcance de una campaña más de un 100%.

Las ventajas de OOH

Podemos mencionar algunas ventajas que presenta la Publicidad Exterior frente a otros medios. Por ejemplo, con una estrategia adecuada se puede alcanzar un gran impacto a un costo bajo y con una mayor exposición que otros medios, a través de una cobertura inmediata, una repetición constante y, por ende, una alta recordación.

También, al ser un medio involuntario, permite que el anunciante mantenga el control sobre el mensaje. Además, logra una alta penetración, difícil de obtener de otras formas, permitiendo segmentar y llegar a lugares exclusivos (como Centros Comerciales y Aeropuertos).

Al ofrecer gran variedad de vehículos (estáticos y digitales), formatos y tecnología, es un medio que se adapta a cualquier espacio y en el que constantemente se puede innovar. Esto hace que se ajuste a gran diversidad de mensajes, logrando inmediatez, impacto y posicionamiento. También, en algunos casos sirve para monetizar la campaña e interactuar con el público meta.

Abdallah Jbilou (2020) nos explicó que la Publicidad Exterior es un medio que se mantiene relativamente estable a lo largo del trayecto del consumidor, desde que descubre una marca hasta que realiza la compra. Por eso nos señaló algunas de las ventajas que el medio tiene frente a otros en cada etapa del funnel de mercadeo:

1.Awareness:

• El medio exterior asegura un mayor impacto en un menor período de tiempo, alcanzando hasta al 80% de la población en un período de 7 días[1].
• Es el que mayor ROI de alcance tiene, con uno de los CPM más bajos.[2]

2.Interés:

• Es el medio con mejor percepción, tanto en generación Y como Z.[3]
• Teniendo solo el 7% de inversión, genera una cuarta parte de las interacciones en plataformas digitales (Google, Facebook, Twitter e Instagram).[4]

3.Consideración:

• Con una inversión casi 10 veces menor a la televisión, el medio exterior genera niveles de recordación muy similares.[5]

4.Intención y Compra:

• Por su proximidad con el punto de venta y el momento de compra, es el medio ideal para generar drive-to-store.[6]

La publicidad digital y en exteriores 

Muchos mercadólogos debaten las ventajas que puede ofrecer la Publicidad Exterior frente a la digital y viceversa. Por ejemplo, en el caso de la Publicidad Exterior se menciona que las marcas tienen asegurada su exclusividad en un espacio, hay un mayor control sobre la pauta (brand safety) y no se ve afectado por ad blockers. Sin embargo, la realidad es que estos son medios muy difíciles de comparar porque su naturaleza y espacio de acción son distintos.

Según Badilla (2020), digital y OOH “ son los dos medios de mayor crecimiento en los últimos años, que están pasando de ser alternativos a necesarios en cualquier plan” e inclusive señaló que -dejando por fuera los descuentos y las bonificaciones- son los que más han crecido en share de industria (basado en data de Av Road).

Debido a que las personas no interactúan únicamente en el mundo digital o en el mundo físico, es de esperar que estos dos medios tengan una enorme sinergia entre sí. Abdallah Jbilou (2020) nos decía que “ante esta realidad, la conclusión lógica es que la planificación de medios debe ser una conversación fluida por parte de las marcas con sus audiencias, que se dé según su recorrido natural”.

De esta manera, el exterior se puede utilizar para maximizar la actividad en línea, como lo hemos visto irónicamente con medios digitales que magnifican sus mensajes a través de vallas y otros vehículos de Publicidad Exterior (como es el caso de Twitter, Spotify, Netflix-Campaña que analizamos esta semana-, Facebook y otros). A su vez, hemos visto cómo se ha ido popularizando la publicidad exterior digital al conectar con las audiencias deseadas, en el momento y lugar indicado.

Lo anterior nos demuestra qué más allá de escoger entre digital y exteriores, vale la pena analizar cómo se pueden complementar los vehículos para obtener mejores resultados en las campañas.

¿Qué podemos esperar en el futuro?

Cómo se mencionó al comienzo, la Publicidad Exterior no va a desaparecer en este nuevo normal, pues cumple una función esencial en los procesos de mercadeo y comunicación. Sin embargo, con la aparición de nuevos formatos y tecnología, es de esperar ver nuevas soluciones digitales, dinámicas y conectadas con el resto de los medios, provenientes de empresas revolucionarias como lo están siendo JCDecaux Top Media e IMC Media en la región.

Fuentes:

[1] Fuente: Datos JCDecaux – Estudios de medición de las movilidades urbanas

[2] Fuente: Q1 2019 Paid Search and Paid Social Benchmark Report – Nielsen IMS 2011

[3] Fuente: Kantar Media, Estudio Dimension – AdReaction, Kantar Millward Brown – 39 países

[4] Fuente: OOH Online Activation Survey 2017 – Nielsen

[5] Fuentes: Estudio “Reason Why” por Neuromedia (2018), Estudio “The Customer Journey” por Outsmart – ‘Any Ad Recall’ The Last Window of Influence

[6] Fuente: Estudio “The Customer Journey” por Outsmart – The Last Window of Influence