¿Quién diría que íbamos a llegar tan rápido al final de año? Estamos a tan solo 9 días de Navidad y a quince del 31 de diciembre, lo que significa que solo nos quedan unas pocas horas antes de tener que preparar los regalos, conseguir lo que falta para las celebraciones, descongelar los tamales, comernos las 12 uvas y escribir los propósitos para el 2020.

Estas fechas, aunque son alegres, generan un desgaste emocional entre los consumidores. Un estudio de Slumber Cloud (2019), señala que 1 de cada 3 estadounidenses experimentan un aumento de estrés durante la época de Navidad, Hanukkah y Acción de Gracias.

Varios factores contribuyen a este desgaste. El primero es la distribución que se debe hacer del tiempo. Se calcula que, en promedio, una persona emplea 38 horas preparándose para las festividades. De este total, 13 horas se dedican a buscar y compra el regalo perfecto. Esta actividad incluye factores que aportan al desgaste, como son el ir a tiendas altamente concurridas (63%), tener que hacer filas largas (58%), saber qué darle a cada persona (46%) y estar constantemente expuestos a música navideña (45%).

Otras 9 horas son empleadas únicamente en la planeación de los eventos, y la misma cantidad cocinando.  Otras 7 decorando el hogar. Por esta razón, más de la mitad de las personas sienten que necesitan darse un descanso entre tanta actividad.  Sin embargo, no hacen del dormir una prioridad, pues el 57% suelen sacrificar el sueño durante esta época.

También, existe un factor de estrés social adicional, asociado a las celebraciones en familia, ya que en promedio se dan 3 chistes incómodos en las cenas, 3 discusiones, 3 preguntas sobre relaciones y 7 conversaciones recordando a familiares que fallecieron.

¿Cómo han contribuido las marcas a este desgaste?

La psicóloga Ariane Machin, asegura que parte del problema es causado por la forma uni-dimensional en la que se muestran las festividades en los productos audiovisuales, incluyendo los anuncios. Esto hace que las personas tengan altas expectativas de estos eventos, esperando momentos felices, románticos, especiales y divertidos; lo que resulta en frustración y decepción cuando su experiencia no concuerda con lo que se esperaba.

Parte de la responsabilidad que tenemos como publicistas es el ser auténticos y honestos con nuestros consumidores. Sin embargo, muchas veces lo que mostramos en nuestra creatividad es una representación ficticia y aspiraciones que no corresponden con la realidad, lo que aporta al desgaste festivo.

En el estudio de Slumber Cloud, 36% de los entrevistados señalaron que los anuncios televisivos contribuyen a esta sensación de cansancio. De igual manera, las marcas lo hacen al bombardear con descuentos, anuncios y decoración meses antes de que suceda la festividad. De hecho, una encuesta realizada por CivicScience (2016) demostró que el introducir productos y anuncios navideños alrededor de Acción de Gracias es mal percibido, por el 31% de los consumidores.

¿Cómo apoyar a los consumidores?

Sabemos que las marcas no quieren ser las últimas en ofrecer sus productos a los consumidores durante la época navideña, pero tampoco deberían aportar a su desgaste. Por eso, una forma de hacer la diferencia es el utilizar el mercadeo de empatía en los mensajes comerciales, mostrando la realidad de las personas durante la época festiva… Lo bueno, lo malo y lo feo. Esto hará que los consumidores se sientan más contectados con las marcas que demuestran que los entienden y apoyan durante este tiempo de caos (como lo hizo Soudboks).

También los mensajes pueden enfocarse en el cuidado personal y la auto-complacencia, recordándole a las personas priorizar su salud y bienestar durante las fiestas.

Las marcas inteligentes pueden aportar a los consumidores a liberar parte de su estrés con servicios que se ajusten a sus necesidades del momento. Esto se puede hacer al resaltar en los mensajes cómo el producto puede ayudar al consumidor y cómo la empresa tiene servicios que facilitan el proceso de compra y entrega (con envíos por correo, gratuitos, entregas fuera de las tiendas, ofertas competitivas, etc).

En las tiendas físicas, se debe asegurar que el proceso de compra sea agradable, fácil y ágil, para reducir los niveles de estrés, con un personal amistoso, que esté bien informado y asegure una experiencia fluida.