Nike en Back to the Future, Heineken en Skyfall, Mini Cooper en The Italian Job y las famosas Oreos con mantequilla de maní que compartieron Hallie y Annie cuando descubrieron que eran gemelas (The Parents Trap)… Todos estos son ejemplos perfectos de cómo el product placement, bien ejecutado, puede impactar el consumo e influenciar la percepción de una marca, al ser introducido en un contexto de entretenimiento. Pero en la actualidad, ¿cómo una empresa como Netflix saca provecho de esta clase de práctica?

Comencemos por entender qué es el product placement

El product placement comenzó con el origen del cine en 1890, en películas como “Defile du 8e battalion” donde aparecieron los detergentes Sunlight de Unilever, y “Wings”, donde se muestran los chocolates de la marca Hershey’s.

Esta, que siempre ha sido considerada una herramienta de mercadeo, nace de la mezcla de prácticas como el patrocinio, la publicidad y las relaciones públicas, pero no se limita ni debe confundirse con ninguna de ellas. Por eso, el product o brand placement no es un comercial ni una mención, es una forma sutil de integrar un producto en una narrativa donde su presencia aporta o juega un papel en la historia; lo que no se limita a películas y programas de televisión. También puede darse en videojuegos, pintura, libros, canciones, la radio y otros productos comunicacionales.

Su intención es colocar a la marca o al producto en un contexto que aporte a su recordación, eleve su percepción, destaque sus beneficios y lo diferencie de la competencia. Su función se apoya del poder simbólico que logra construir a partir de su asociación con un grupo social, estrato o estilo de vida, que toca el deseo emocional de pertenencia y la identidad de los consumidores.

Hoy en día…

Casi 130 años más tarde, el product placement sigue siendo utilizado, pero se considera una forma poco convencional y alternativa de posicionar una marca. El año pasado la inversión en publicidad televisiva en Estados Unidos alcanzó los $70 billones, pero el posicionamiento de productos se estimó en $7 billones. A pesar de ello, esta herramienta mantiene la promesa de crear valor y una relación más fuerte con los consumidores, en comparación con las prácticas publicitarias tradicionales.

El product placement se respalda en la marca. Una idea compuesta de atributos tangibles e intangibles que agrupa cualidades, promesas y beneficios, transferibles a una gama de productos. Al ser un símbolo, la marca es a su vez la esencia y personalidad de la empresa, convirtiéndose en una base sólida para sustentar la relación entre los productos y el consumidor.

Según Davidson, la percepción de un producto se ve afectada por la asociación que se tiene con su marca, que a su vez se ha creado a partir de la experiencia del consumidor. Por eso, en su propuesta del “Témpano del branding”, se observa como las marcas se construyen a partir de todas las estrategias de negocio implementadas por la empresa y percibidas (o no) por los clientes.

El posicionar la marca utilizando el brand placement, visibiliza sus ventajas competitivas, asegura la lealtad y potencialmente genera ventas, al influenciar las actitudes implícitas de los consumidores. Por ejemplo, los sentimientos que se experimentan al ver una película pueden ser transferidos y asociados a la marca que aparece, de una manera inconsciente. No obstante, esto no sucede en todos los casos ni con la misma efectividad, ya que depende de la colocación y el énfasis que se le dé al producto en la historia.

Los psicólogos creen que además de afectar las actitudes implícitas del consumidor, el product placement puede afectar su “identificación implícita”. Esto significa que la persona se asocia con un objeto o una marca, al ver que un personaje que estiman o admiran, la utiliza. De hecho, los estudios han descubierto que las personas son más propensas a comprar algo con lo que se identifican a comprar algo que solamente les gusta.

Tipo de posicionamiento
Según el tipo de posicionamiento del producto se alcanzarán resultados distintos a nivel de efectividad e impacto. Así, un producto colocado en una escena es visto por 30% de la audiencia, mientras al ser utilizado por el personaje principal capta la atención de un 80% y si se menciona de manera verbal, de un 60%; por eso hay que discernir a la hora de invertir y decidir el tipo de posicionamientos que se efectuará.

Los tipos más comunes:
1. Posicionamiento genérico: la atención se centra en el producto, no en la marca ni la empresa.
2. Posicionamiento de utilidad: demuestra los usos que se le pueden dar al producto.
3. Posicionamiento de la marca: muestra el producto e informa sobre la marca.
4. Posicionamiento corporativo: aparece el nombre de la compañía.
5. Posicionamiento organizacional: se menciona el nombre de una organización.

A nivel general, con esta clase de práctica los mercadólogos esperan aumentar sus ventas (como sucedió con el caso de Reese’s Pieces gracias a la película E.T. El extraterrestre), darles más credibilidad a sus mensajes y enaltecer a la marca o al producto. Todo esto a partir de una menor inversión con un mayor impacto (en comparación con la publicidad tradicional), que tiene un rango de alcance ilimitado y repetido, sin los límites legales de la publicidad.

Los aspectos negativos asociados a esta práctica son, que no se puede predecir el número de consumidores impactados, ni tampoco se puede asegurar ni ver la correlación con el aumento en las ventas. Un mal posicionamiento podría perjudicar la imagen y percepción de la marca, y esta puede perder su impacto si se actualiza la identidad gráfica del producto.

¿Cómo sucede en el caso de Netflix?
Desde el lanzamiento de la tercera temporada de Stranger Things, muchos fanáticos, publicistas y mercadólogos se han cuestionado cómo Netflix negocia el posicionamiento de los productos y marcas en su contenido original, especialmente por ser una plataforma que no tiene anuncios.

Según Nielsen (citado por Variety), en tan solo los primeros dos días del lanzamiento de la tercera temporada de Stranger Things en EEUU, se alcanzaron 26 millones de visualizaciones únicas, lo que se valoró en 15 millones de dólares en product placement para marcas como Coca-Cola, Cadillac, Chevrolet, Casio, 7-Eleven, Burger King y unas cuantas más (según Concave Brand Tracking).

Lo interesante del caso de Netflix es que las transacciones económicas resultantes del product placement fueron nulas. La empresa decidió asociarse con las marcas, visibilizándolas de forma gratuita a cambio de utilizar su imagen para complementar el mundo narrativo del programa. A su vez, Netflix cobra a las empresas por aprovechar el uso de sus personajes y narrativa en sus prácticas promocionales, de manera que su modelo de negocio se basa en licencias para el contenido original (Como se observa en la campaña de esta semana).

Por ejemplo, de esta alianza nació una edición limitada de Coca-Cola, la recreación de una bicicleta de Mongoose inspirada en la de un personaje, cambios en algunos locales de Baskin-Robbins, entre otros.
Los especialistas indican que este sistema publicitario no es rentable para una empresa como Netflix a largo plazo, y que pronto tendrá que adoptar el uso de anuncios tradicionales dentro de su contenido, especialmente con la llegada de nuevos competidores como Disney+, HBO Go, WarnerMedia y otros, que se llevaran gran parte del material a sus propias plataformas y debilitarán al gigante rojo.