Artículo original: Nielsen, 2019.  

A los mercadólogos les gusta probar cosas nuevas. Una de las razones por las que muchos de nosotros nos metimos en esta profesión es la naturaleza cambiante de la misma y el hecho de que siempre hay innovación: nuevos canales, herramientas, tácticas y tecnología por aprender y dominar. 

Solamente en los últimos años, hemos visto crecer el paisaje de la tecnología de mercadeo para incluir más de 7.000 soluciones diferentes. 

Pero lanzar algo nuevo no es tan fácil como encender un interruptor. Antes de lanzar las iniciativas se requieren dos cosas: aprobación del presupuesto y un “visto bueno” del equipo ejecutivo. 

Esto es especialmente cierto cuando las empresas sacan a relucir un nuevo esfuerzo de mercadeo. Supongamos que usted tiene una campaña original que está seguro de que va a resonar con sus clientes; cree que podría impulsar a su organización y colocarla delante de la competencia, además de preparar el escenario para un crecimiento futuro. 

La mejor manera de avanzar en el proceso es probar su presentimiento antes de invertir demasiado de su presupuesto en un mensaje, canal o táctica que no ha comprobado. Ejecutar una campaña de muestra y medir los resultados lo ayudará a demostrar que funcionó y/o realizar cambios para mejorar sus resultados. 

Al establecer una conexión directa entre sus esfuerzos publicitarios y las ventas reales, tendrá la prueba para ganarse el liderazgo y obtener los recursos que necesita para escalar. 

En el pasado, los especialistas en mercadeo se han basado en datos históricos de la campaña para crear un caso para futuras iniciativas. Estos datos incluyen métricas tradicionales, como los clics, utilizando la última atribución táctil. 

Pero en el mundo hipercompetitivo de hoy, confiar en las métricas de la vieja escuela no le entregará el insight que necesita. Usted desea comprender y demostrar el impacto real de la publicidad, en dólares, no en clics. 

Use la incrementación para probar su valor 

Los especialistas de todas las industrias tienen un objetivo común: demostrar que los esfuerzos de marketing ayudan a generar más ingresos. En otras palabras, usted debe demostrar que sus tácticas motivaron a los compradores a tomar medidas, tales como: visitar su sitio, solicitar un presupuesto y/o entregarle su dinero. 

Una forma de hacerlo es midiendo la incrementalidad. Las personas usan la palabra “incrementalidad” para referirse a cosas diferentes. Estrictamente definido, es el impulso que el mercadeo y la publicidad proporcionan por encima de la demanda básica/ nativa: el aumento de clientes potenciales, ventas y otros indicadores clave de rendimiento (KPI) ganados que no habrían sucedido sin esfuerzos de mercadeo. 

La demanda nativa se refiere a las ventas que suceden sin influencia del mercadeo. Dependiendo de su producto, siempre hay algunas personas que lo comprarán, inclusive si usted no anuncia. Piense en toallas de papel, bombillos y medias. Las personas compran la mayoría de estos productos debido a la demanda nativa, el resultado del conocimiento de la marca a largo plazo, las necesidades básicas y los factores externos. 

Los esfuerzos de mercadeo de una marca están diseñados para aumentar dos cosas: la cantidad de personas que conocen un producto y la cantidad de unidades vendidas. La diferencia entre la demanda nativa y las ventas basadas en anuncios representa un aumento incremental: el aumento de las ventas que se atribuye a sus esfuerzos de marketing. 

Tomar decisiones de optimización más inteligentes 

La medición de la elevación incremental ayuda a los especialistas en mercadeo a comprender y demostrar el impacto real de la publicidad. 

Existen muchos métodos para medir la incrementalidad, incluida la observación de conversiones antes y después de que suceden los esfuerzos de mercadeo. Pero la única forma en la que usted verdadera podrá medir la causalidad es utilizando un enfoque más sofisticado. 

Probar canales o campañas, y posteriormente comparar las métricas de ventas en función de la respuesta real o los datos de compra de dos grupos de compradores- los que vieron su publicidad y los que no- le dará una visión más precisa y clara del aumento de ventas incremental. 

Para los analistas de investigación de mercado, gerentes de marca y gerentes de canal, la medición de la elevación proporciona información poderosa sobre los segmentos de consumidores y los elementos de campaña que están impulsando la mejor respuesta, para que pueda tomar decisiones más inteligentes en el futuro. 

Para los analistas de investigación de mercado, gerentes de marca y gerentes de canal, la medición del incremento proporciona información poderosa sobre los segmentos de consumidores y los elementos de la campaña que están impulsando una mejor respuesta, para en el futuro poder tomar decisiones más inteligentes. 

Las pruebas lo ayudarán a responder a preguntas críticas sobre el rendimiento de sus campañas: 

• ¿Mi campaña tuvo un impacto positivo en las ventas de la tienda y en línea? 
• ¿Mi campaña tuvo un retorno positivo en la inversión publicitaria? 
• ¿Qué impacto tuvo en los compradores de marcas existentes vs. los compradores de marcas nuevas? 

• ¿La campaña generó más compradores, mayor frecuencia de compra y mayor cantidad de ventas? 
• ¿Qué segmentos de audiencia tuvieron la respuesta más fuerte? 
• ¿Qué impacto tuvo la campaña en mi participación en el mercado? 

Una vez que pueda cuantificar el impacto incremental en las ventas impulsado por su publicidad, podrá optimizar sus futuras compras de medios en función de las métricas de ventas reales. Lo más importante es que obtendrá la prueba necesaria para finalizar el debate sobre el valor del mercadeo y el retorno de la inversión publicitaria. 

Los beneficios de medir la incrementalidad 

Comprender la incrementalidad le permite optimizar su presupuesto al ayudarlo a asignar el gasto de la manera más efectiva posible. Un beneficio adicional de medir la incrementalidad es que puede ver qué segmentos de audiencia deberían recibir un mayor gasto y cuáles no. 

Los segmentos que demuestran una mayor elevación incremental son aquellos que fueron más influenciados por su comercialización y aquellos que tienen una elevación incremental más baja fueron menos influenciados. Al comprender el recorrido de cada cliente, los especialistas en mercadeo pueden optimizar mejor dónde invierten su dinero.  

La elevación incremental también puede indicar si sus esfuerzos de mercadeo estaban trabajando en función de un segmento en particular. Si usted está tratando de llegar a un público determinado (por ejemplo, a los clientes de un competidor) y no hay un fuerte impulso con ese grupo, puede cambiar su mensaje (u oferta) para llegar a ellos de manera más efectiva. 

El entender la incrementalidad es una nueva forma de ver el rendimiento para aquellos acostumbrados a un modelo de atribución basado en clics. Cuando se implementa correctamente, la incrementalidad puede aumentar los ingresos de una marca y ayudar a los especialistas en marketing a demostrar su valor.