El origen del término “marketing de guerrilla” se remonta a 1983, cuando Jay Conrad Levinson publicó su libro ‘Guerrilla Marketing‘, inspirado en el conocimiento profundo del enemigo, el territorio y el objetivo en una batalla. Pero, ¿cómo se adapta una táctica inspirada en una época de guerra a nuestra realidad digital?

El mercadeo de guerrilla

La forma más sencilla de caracterizar esta estrategia publicitaria es describirla como una táctica poco convencional, que se utiliza para sorprender a una audiencia de manera inesperada y única.

En su blog, Alexakis (2019), lo describe como “un acto que funciona como un vidrio que magnifica el impacto del lanzamiento de una campaña de mercadeo”.

Ahondando un poco más en la definición, esta clase de práctica lo que busca es explotar la presencia de una marca en un espacio donde su audiencia esté más receptiva al mensaje que se le quiere entregar, obteniendo un mayor impacto. Para esto se utiliza un conjunto de acciones de mercadeo poco convencionales, memorables y creativas, que en la mayoría de los casos no requieren de un costo tan elevado para la empresa.

El secreto detrás del impacto

Esta clase de mercadeo es apta para cualquier marca, se ajusta a distintos presupuestos y tiene un gran impacto en su público meta, pero si no se desarrolla de forma meticulosa y estratégica, puede que su esfuerzo no valga la pena ni lleve a alcanzar los resultados esperados.

El primer paso para desarrollar una estrategia exitosa es conocer a profundidad a la audiencia. Según Starr Million Baker, en una entrevista para Forbes, esto implica saber dónde están estas personas (online y offline), cómo se comunican, qué es importante para ellos, a quién admiran, qué consumen… entender el contexto y el target es esencial para aumentar la probabilidad de éxito de la campaña.

Luego es importante desarrollar un mensaje claro, ingenioso y original, algo que logre captar la atención de las personas porque destaca en su entorno. También es preferible que este mensaje incluya un llamado a la acción, para que se pueda medir el ROI de la campaña e identificar otras acciones que puedan complementar y amplificar su impacto.

Su factor “inesperado” se alcanza al mezclar diversas técnicas en una armonía perfecta. Es importante tomar en cuenta que esta clase de táctica tiene que suceder en el momento correcto, por lo que no es escalable ni replicable, lo cual aporta a la experiencia e intensión de la comunicación.

Joey Hodges explica su funcionamiento de una forma muy sencilla, el mercadeo de guerrilla es “experimentado por pocos, pero llega a ser visto por muchos”.

Algunas precauciones:

• Este tipo de táctica complementa una estrategia promocional o publicitaria, no tiene la intención de remplazarlas.
• El ser disruptivo no implica sacrificar la esencia o los valores de la marca.
• No se trata de acciones desarticuladas sino de una táctica que apoya o concluye una estrategia más completa.
• Que sea costo-eficiente no implica que siempre se gaste menos. Según Levinson, hay empresas que llegan a invertir un 8% de su presupuesto de mercadeo en una sola táctica.
• Su objetivo no puede ser la “viralidad”.  Apueste por una táctica que aporte a la vida de sus consumidores e impacte a los pocos que se expongan a ella. Las ideas bien desarrolladas trascienden y se esparcen rápidamente de forma natural, lo que fortalece la retención y lealtad de los clientes.

Los comienzos de Pinterest

Un ejemplo muy ingenioso de una táctica de guerrilla que realizó Ben Silbermann, CEO de Pinterest, cuando estaban comenzando a lanzar su plataforma, fue ir a todas las tiendas de Apple cerca de su casa a cambiar la página de inicio de las computadoras por el sitio web de Pinterest.

Esta fue una forma de introducir su plataforma en la vida de las personas que llegaban a probar y ver las computadoras en las tiendas. Una idea sencilla, que implicó una inversión de $0 y que, junto a muchos otros esfuerzos, ha impulsado el uso de la plataforma, actualmente teniendo 250 millones de visitas al mes y alcanzando un valor de $12.3 billones.

Su papel en un mundo digital

Como se mostró en el caso de Pinterest, para algunas marcas no siempre es posible acceder a medios de comunicación tradicionales y, de cualquier forma, muchas veces su uso no es la manera más adecuada u óptima para alcanzar a sus clientes potenciales.  Aquí es donde entran a jugar los canales y medios digitales, siendo un complemento perfecto para el mercadeo de guerrilla.

En el caso de la guerrilla, el núcleo no está en la escogencia del medio, sino que se sustenta en el mensaje. “Esta clase de práctica no depende de la fuerza bruta o de un presupuesto absurdo, sino de una gran capacidad de imaginar” (según Levinson, 1983), que nace de saber escuchar y entender a la audiencia a nivel psicológico, emocional y comportamental.

La guerrilla en sí forma parte del mercadeo experimental, el cual sabemos se puede trabajar desde el área digital con contenido interactivo, chats sorpresas, el uso de inteligencia artificial, entre otros. Realmente todo lo que caracteriza al mercadeo de guerrilla se puede alcanzar a nivel digital, pero la mayoría de los publicistas prefieren mezclar ambos mundos, sabiendo que juntos pueden alcanzar resultados y ventajas competitivas excepcionales (como lo demuestra el caso de IHOP).

Esto es lo que muchos pasan por alto, los medios digitales (por ejemplo, las redes sociales) sirven para escuchar e interactuar con el target, y a su vez son una forma de propagar cualquier mensaje de una manera más masiva y costo-eficiente. De aquí su potencial para volver a esta clase de campañas un fenómeno viral.