Fuente original y traducida de The Drum, 2019.

Históricamente, la publicidad exterior se ha soportado por un medio estático- vallas con vinyl y papel. Ari Buchalter, CEO de la agencia de exteriores Intersection, dice que esta clase de publicidad se está digitalizando muy, muy rápido.

30% del retorno de inversión en exteriores está viniendo de las pantallas digitales en varios formatos, ya sea como una valla gigante en Times Square o pantallas en la parte de atrás de los taxis.

Durante el Programmatic Punch NY, Buchalter y Adam Green, vicepresidente y gerente general de Broadsign, un software basado en la nube para la señalización digital, discutieron si la publicidad exterior automatizada realmente es programática y cómo la innovación va a evolucionar para ofrecer una plataforma personalizada y efectiva a los publicistas.

¿Qué tan programática es la publicidad exterior?

A junio del 2019, la publicidad exterior con costos ha raspado la superficie de lo programático, explica Buchalter- pero eso está cambiando rápidamente. Teóricamente, cualquier anuncio que pueda entregarse de manera digital también puede ser enviado programáticamente, agregó Green.

“Los publicistas están demandando cambios desde un punto de vista de consolidación de esfuerzos.”, explicó él. “Es solo eficiencia laboral. Si puedo administrar más medios desde una lamina de vidrio, un reporte, un solo sistema… hay un beneficio allí, sin haber mencionado la eficiencia mediática de seguir a mi audiencia adonde quiero encontrarla, adonde sea que esté”.

Hay muy pocas cosas deteniendo a la publicidad exterior, añadió Buchalter, una siendo que hay compradores quienes quieren trabajar con ella de la misma manera que trabajan digital. “Es un medio diferente”, agregó Green. “Tiene diferentes posibilidades. Es uno de muchos medios. Usted no va a lograr sobrepasar esos detalles tratando de forzarlo a calzar con el resto de su compra digital. Esto lo va a llevar a comprometer su uso.”

Lo que tiene que cambiar es que la compra debe volverse tan sencilla que pueda suceder dentro del mismo sistema que ya se utiliza para comprar en línea, móvil y todo lo demás. Buchalter añadió: “desde un punto de vista de flujo de trabajo, la creatividad, el targeting y todas esas cosas, hay que volverlo igual de sencillo de comprar, para que las medidas y los atributos también puedan funcionar de una manera similar”.

Creatividad ilimitada

Las posibilidades creativas son ilimitadas, dijo Green. Si usted puede tomar un medio en el cual pueda entregar un anuncio de manera instantánea y cambiar su creatividad de manera que responda al ambiente, ya sea a la audiencia, el clima, los tipos de carros que vienen por la carretera, si el tren se atrasó, el mundo está en sus manos.

Pero ¿es esto escalable? Tal vez es una gran tarea o carga para los creativos tener acceso a todas estas posibilidades.

“Lo pensamos como un espectro,” dijo Buchalter. “Si todo lo que usted quiere hacer es tratar este medio como otro sitio web, que resulta estar en el mundo físico sin bots, siempre es visible y las experiencias creativas son de tamaño real, lo que haya construido en el extremo más simple no va a requerir de esfuerzos en el lado creativo”.

“Podemos tomar las unidades estándares IB y tener ese trabajo en tiempo real como sucedería con un sitio web regula en un SSP. Del otro lado del espectro, si usted quiere hacer algo realmente increíble, eso va a implicar trabajo personalizado.”

Es importante tomar en cuenta que la plomería técnica de esta pantalla es activada a partir de IP, agregó Buchalter. “Usted puede hacer cosas bastante increíbles porque estas características están basadas en el mundo real y puede generar un mensaje de manera que se ajuste a lo que está sucediendo en el lugar, de forma que sea relevante, algo que su computadora no es capaz de lograr”.

Extraer datos en el espacio de exteriores

En Estados Unidos existen pocas compañías que son capaces de seguir a su audiencia en el exterior, una de estas es Geo Path. Buchalter la describe como Nielsen pero de exteriores.

Si usted muestra un anuncio en una valla, en cierto lugar y tiempo, ellos tienen modelos que dicen cuantas personas lo vieron basándose en su departamento de trafico, censos y otros datos que son el estándar que aprueba la industria. Nielsen también mide otros activos ahí, al igual que una gran cantidad de otras compañías.

“Sin embargo, debido al IOT beacons, 5G, etc, hay otras tecnologías que online que pueden contar de otras maneras, maneras más exactas”, agregó Buchalter.

“Va a tomar cierto tiempo para que la industria camine hacia esto. Pero las cosas, probablemente, al final van a ajustarse. De hecho, esto es mucho menos que un reto. Lo importante es que todo el mundo esté de acuerdo en algo: Usted debe tener un estándar al que todos podamos apuntar y aprobar como una medida independiente y objetiva. El reto ahora es cómo ejecutarlo, ¿Cómo lo atribuimos?, ¿Cómo hacemos estas cosas?”

Fraude publicitario y privacidad

Cuando se trata de fraude publicitario la mayoría de las personas piensan en el fraude de bots como uno de los tipos más comunes. A pesar de eso, este problema no existe en el espacio exterior. Estos anuncios no están siendo entregados a través de servicios de búsqueda y no están en el internet abierto.

Buchalter dice que la publicidad exterior está dentro pantallas de circuito cerrado, por lo que cada impresión que se muestra es únicamente vista por seres humanos.

“Tampoco hay tantas preocupaciones con respecto a la visibilidad en el mismo sentido, pues nadie está invirtiendo su dinero en poner una pantalla adonde no se pueda ver. No está el problema del saltarse anuncios o bloquearlos. Exteriores no es un medio que se basa en el contenido, donde uno se deba preocupar de que aparezca cerca de prono o noticias falsas. Desde un punto de vista de seguridad, le da check a las cajas de una forma que los medios programáticos tradicionales no pueden hacerlo. Lo que es un beneficio bastante poderoso para el medio.”

Pero sería inocente pensar que es completamente inmune al fraude, agregó Green. “Si el dinero fluye, igual lo hacen los fraudes. En la mayoría de los casos, los fraudes en publicidad no son cometidos por personas buenas, son crímenes organizados. Ellos están colocando dinero detrás de su tecnología para lograrlo y están encontrando una manera de hacerlo. Por eso creo que es importante para los jugadores en el espacio, como nuestras compañías, el siempre estar vigilando, compartiendo y construyendo nueva tecnología para evadirlos. Vamos a estar abiertos al fraude de distintas maneras hasta que tengamos que encontrar otras formas para pelear sus diferentes manifestaciones.”

Desde el punto de vista de la privacidad, los problemas en digital no son los mismos que en exteriores. Otra vez, es un medio contra muchos otros.

“La industria está en un punto donde debe decidir qué quiere hacer, conforme entra al mundo de la privacidad y al de los datos.”, dijo Buchalter. “Deberíamos observar las lecciones y, francamente, los errores que se han cometido en el mundo online que han resultado en GDPR y CCPA y todo lo demás. Necesitamos subir la barra.”

Cuando un anuncio lo sigue en sus dispositivos personales, puede ser molesto, pero por lo menos solamente usted puede verlo. Si la publicidad exterior fuera capaz de interpretar la formula que se utiliza para que los anuncios comenzaran a perseguirlo a través de las calles, ya de la nada esa se vuelve otra preocupación con respecto a la privacidad, expresó preocupado Buchalter.

Él concluyó: “Deberíamos evitar el mundo de la sentencia previa de un solo. Deberíamos subir la barra y otra vez, aprender de los errores, ser completamente transparentes sobre todo lo que se recolecta, quedarse con esto por la menor cantidad de tiempo y no coleccionar nada que usted no necesite. Hacerlo de la manera que tuvimos que haberlo hecho desde la primera vez.”