Lloran por la noche, hay que darles de comer, hacen travesura, necesitan ser educados, no se pueden bañar solos… estas son algunas de las similitudes entre los bebés y las mascotas, lo que ha llevado a que ciertas personas inclusive se consideren “pet parents” (padres de mascotas), un tipo de paternidad o maternidad moderna, que no todo el mundo acepta como tal.

Según Statista, actualmente existen más casas alrededor del mundo con mascotas (84.6 millones) que aquellas donde viven niños (52.8 millones), y solamente en Estados Unidos más del 70% de los hogares tienen animales domésticos, siendo el perro el más popular.

Esto se debe a que muchos consumidores consideran a sus animales como miembros de la familia (86% en Reino Unido y 91% en Estados Unidos)- lo que observamos en la campaña de esta semana-, lo que abre diversas oportunidades para la industria, ya que las personas son más propensas a gastar grandes cantidades de dinero en producto de calidad para estos.

El origen de este estilo de paternidad/maternidad

A pesar de lo que muchos artículos indican, el pet parenting no es una práctica moderna, pero el término si se ha popularizado y aceptado de forma generalizada en la última década. Inclusive si nos devolvemos a la cultura egipcia, la mitología nórdica y los dioses de la antigua China, podemos identificar a los perros y a los gatos como figuras veneradas y de poder a través de la historia.

Claramente la razón por la que ahora las mascotas tienen un puesto tan importante en los hogares no se debe a creencias religiosas o a leyendas, sino al funcionamiento actual de la sociedad. Por ejemplo, se dice que el aumento de las áreas urbanas, los apartamentos y estudios, han llevado a las personas a buscar relaciones que puedan prosperar en espacios pequeños y esto también ha impactado la configuración tradicional de los hogares.

Con una relación cada vez más cercana con sus mascotas, las personas están invirtiendo más tiempo en disfrutar y tener experiencias con ellas. Esto ha llevado a  que un 67% de los latinos aseguren que prefieren a sus mascotas sobre sus amigos, y 42% de los millennials han dicho que si tienen que decidir, prefieren acurrucarse con su mascota que con su pareja.

El pet parenting es muy común entre los millennials, quienes en su mayoría han tardado más tiempo en tomar la decisión de formar su propia familia, en comparación a otras generaciones. Según un estudio, a la edad en cual la mayoría de los baby boomers se estaban casando, los millennials están tomado la decisión de convertirse en padres de mascotas. No obstante, esto no significa que los millennials no quieran tener hijos, de hecho 82% de los pet parents consideran que el tener una mascota es una buena forma de prepararse para el futuro.

Industria de mascotas

La humanización de los animales ha popularizado la compra de ciertas especies, razas y marcas, convirtiendo a algunas mascotas en figuras públicas en redes sociales #PetInfluencers, e inclusive, en mercados como Asia, los perros se han transformado en un símbolo de status.

Lo anterior ha aumentado la necesidad de las personas por adquirir todo tipo de productos y servicios para sus mascotas, incluyendo ropa, camas, juguetes, vitaminas, servicios de belleza, comida especializada (sin gluten, vegana, orgánica, etc.), entre otros. Se dice que hemos llegado a tal punto, que cualquier tendencia o servicio popular para los seres humanos se podría desarrollar para el sector de mascotas.

En Reino Unido es común que los dueños de mascotas les compren regalos y accesorios a sus animales (66%), y en Asia, un 45% de las personas piensan que es normal celebrar sus cumpleaños. Esto demuestra el apego que hay entre ambas especies, donde un 70% de los millennials están dispuestos a tener un menor salario a cambio de poder llevar a su mascota al trabajo y 65% aseguran que estar separados de sus mascotas por una semana es peor que perder el celular.

Cómo aprovechar la tendencia

A la hora de pensar en productos para mascotas, es crucial que los mercadólogos se enfoquen en dos públicos igual de importantes: las mascotas y su dueño(s). Esta claro que los “padres” tomarán la decisión inicial y realizarán la compra, pero realmente es la evaluación de sus mascotas (su comportamiento) la que determina la recompra y motiva la recomendación.

Por esta razón, la solución debe tener dos enfoques, satisfacer al animal y facilitar o mejorar la interacción que este tiene con su dueño. A diferencia del pasado, los consumidores ya no están dispuestos a adquirir cualquier producto en una tienda de conveniencia; este debe reflejar sus propios valores y aportar a la vida de su mascota.

La venta también ha aumentado en internet. En el 2016 se observó un crecimiento de un 30% en el tráfico a sitios dentro de la categoría de mascotas, y la conversión aumentó en un 37% de otoño a invierno, siendo el Viernes Negro la fecha en que más se generan ventas. El período calza con diversas celebraciones, como Navidad, el día de Acción de Gracias y Halloween, fecha donde un 20% de los 175 millones de estadounidenses disfrazan a sus mascotas para ir a pedir dulces.

Se estima que al llegar el 2020, la industria de productos para mascotas en Estados Unidos alcanzará los $100 billones, incluyendo servicios inesperados como programas de televisión para perros, comida creada por la chef Rachael Ray, collares que monitorean la actividad (PitPat), entre otros. Pero los padres no se limitan a comprar productos para sus hijos, también adquieren mercancía relacionada a sus mascotas (83%), juegos de ropa para combinar con ellos, aplicaciones de citas para dueños de perros (DigDates) y sudaderas con capuchas para cargarlos.

Caso de Yummypets

Similar en diseño a Instagram, Yummypets es una red social para amantes de los animales y sus mascotas. El sitio creado en el 2012 cuenta con más de 2 millones de usuarios, que no solamente abren un perfil con imágenes tiernas de sus mascotas, sino que pueden interactuar en foros, responder a encuestas, unirse a eventos, participar de caminatas comunitarias y encontrar a veterinarios cercanos.

Lo anterior, permite que la empresa adquiera datos invaluables sobre los gustos, las opiniones y hábitos de los pet parents y sus mascotas. A partir de esto, grandes accionistas, como la marca de comida para mascotas Diana, pueden encontrar insights para mejorar sus estrategias y proponer nuevos productos, al entender con mayor profundidad a distintos grupos y perfiles de consumidores.

Los puntos de contacto más importantes según Bazzar Voice

Bazzar Voice (2017) escribió un artículo donde detalla los aspectos que deben tomar en cuenta las marcas de productos y servicios para mascotas, de manera que puedan motivar el consumo en cada etapa del proceso de compra. En este caso incluimos un resumen de dicho artículo, con algunos comentarios adicionales.

Puntos clave:

• Exposición: Las personas que generalmente buscan y compran productos para mascotas lo hacen porque son dueñas de una; por esta razón el targeting basado en características demográficas y geográficas no siempre es el más adecuado. Una mejor forma para alcanzar a este público meta es basándose en señales de intención de compra, como lo son las búsquedas y los patrones de navegación.
• Consideración: Como cada mascota es diferente, el momento más determinante sucede cuando sus amos están investigando sobre productos que se ajustan a sus necesidades, restricciones y preferencias. Por esta razón la publicidad de esta categoría debe incluir contenido informacional o referir a un sitio donde los compradores puedan aprender más de las marcas, sus valores, adquirir referencias de expertos y comentarios de otros clientes.
• Compra: La investigación de productos y servicios no solamente se da previo a la compra, también la comparación de precios y búsqueda de referencias sucede en los pasillos de los supermercados y las tiendas de mascotas. Según un estudio de ROBO, por cada dólar vendido en línea en la categoría de mascotas, $3.87 adicionales se venden en las tiendas físicas luego de leer un comentario.
• Recompra: la recompra va a depender mucho de la respuesta del animal hacia el producto o el servicio, además de la evaluación de su amo. Pero nunca está demás reforzar la intención de recompra con publicidad, ofertas especiales, descuentos, correos personalizados y campañas colaborativas.