La mayoría de las empresas saben que la competencia ya no depende solamente de sus productos, precios o promociones; a esta lista se le suma la experiencia, como un elemento muy importante, utilizado por los consumidores para comprar y posteriormente tomar una decisión. Por esta razón, la comunicación de las marcas con los clientes no se puede limitar a un solo canal y mucho menos a una sola vía.

Las personas se han acostumbrado a recibir un servicio al cliente integrado a través de múltiples canales, de manera que esperan obtener una misma respuesta -en términos de resultados, tono, velocidad, estilo, entre otros- sin importar el medio que escojan y prefieran utilizar para realizar la consulta; este podría ser correo electrónico, llamada telefónica, conversar con un colaborador, publicaciones y mensajes en redes sociales, entre otros.

En lo que respecta a los clientes, ellos están interactuando con una misma empresa, sin importar el medio que utilicen para hacerlo y la cantidad de personas distintas que realmente hayan detrás de cada mensaje. Por eso, para lograr unificar la imagen de la marca y mantener su coherencia, las empresas deben generar experiencias fluidas, utilizando una visión única del cliente.

La visión única del cliente

Conforme las empresas incorporan canales adicionales para interactuar con sus audiencias e invierten aún más en la recolección de datos, se vuelve más compleja la tarea de alinear y analizar toda la información que se obtiene.

Por esta razón, surge la visión única del cliente (Single Customer View o SCV), la cual permite que las empresas puedan crear una imagen personalizada de sus consumidores, incluyendo su comportamiento, interacción y patrones de compra, al unificar la gran cantidad de datos que reciben a través de los distintos canales, en un solo espacio (Un gran ejemplo es la campaña de esta semana: “Your Year” de Nike).

Esto abre la posibilidad de rastrear el comportamiento de los consumidores y su comunicación para poder mejorar los procesos de servicio al cliente, producción y ventas. Además, ayuda a las empresas a organizar, analizar y sacar provecho de los datos, extrayendo resultados y aprendizajes que les ayudan a tomar acción, y que permiten que los distintos equipos tengan un mismo conocimiento sobre los clientes.

Datos utilizados en el SCV

Los datos de los consumidores pueden almacenarse en depósitos tradicionales, en lagos de datos, plataformas y otros sistemas modernos que han comenzado a surgir. Entre lo que se incluye, están los datos obtenidos en el punto de venta, respuestas a las campañas de mercadeo, huellas digitales, actividad móvil, interacción social y muchos otros datos provenientes de una recolección propia (first party data) o llevada acabo por terceros (third party data).

La consolidación de toda la información permite obtener una visión completa del cliente, para poder aprovechar los puntos de contacto más significativos a través de su proceso de toma de decisión de compra y mantener una comunicación coherente con el mismo.

Retos al tratar de crear la visión

Hay varios impedimentos en el proceso de creación de una visión única del cliente que las empresas deben superar, para poder obtener un sistema que realmente les funcione. Por ejemplo, se debe recolectar los datos que se encuentran repartidos a través de distintos canales, relacionados a diferentes productos y muchas veces resguardados por otros grupos que tienen sus propios intereses. Esto hace que no sea sencillo para las empresas obtener y cruzar toda la información que requieren, ya que muchas veces no tienen acceso a datos que son claves para efectuar un análisis adecuado.

Por otra parte, que se recolecte toda la información no hace que el proceso de consolidación se vuelva más sencillo. Muchas veces, al provenir los datos de diversas fuentes, su estructura y formato no es consistente, lo que implica tener que reclasificar y ajustar la información para poderla aprovechar. De cualquier forma, no está bien enfocarse en acumular datos por gusto, pues lo importante es adquirir información que realmente aporte al conocimiento de la empresa y su interacción con el cliente.

Para realizar todas estas tareas, se utilizan plataformas de datos enfocadas en los consumidores (CDP), que son capaces de enlazar distintos extractos de información con un solo usuario, además de sistemas de mercadeo que integran la información y facilitan su comprensión.

¿Cómo esta práctica beneficia a las empresas?

Una de las razones por las que esta práctica está siendo comúnmente utilizada por las empresas, es la posibilidad de segmentar a las audiencias e identificar los perfiles que generan más ventas; además de predecir la vida útil de consumo de cada cliente.

Partiendo de esto, las empresas pueden identificar cuanto esfuerzo requieren para retener o adquirir a nuevos clientes (según su perfil), y también son capaces de reducir gastos, al enfocarse en el público que les genera la mayor rentabilidad.

El crear perfiles utilizando diversas fuentes asegura que ningún visitante o consumidor pase desapercibido. De esta manera, se hace más fácil la producción de contenido personalizado, contextual y relevante, que se ajuste a las características, los intereses y al comportamiento de cada usuario. A su vez, se facilita el trabajo conjunto de los equipos, mejorando el servicio al cliente, alargando el tiempo útil de cada consumidor y mejorando las tasas de retención y conversión.