Fuente original: WARC, 2019

Las actividades de mercadeo que obtienen un retorno inmediato suelen sobresalir cuando se trata de asignar el presupuesto, pero un nuevo estudio advierte que las marcas no deben descuidar la necesidad de desbloquear el crecimiento a largo plazo, lo que muy pocos son capaces de lograr.

Según Kantar, la firma de data e insights, las marcas que construyen una estrategia de crecimiento adecuada a su posición en el mercado superan significativamente a las que crecen solamente por penetración.

Sin embargo, con base en el análisis realizado por Kantar a 3.900 marcas en la base de datos BrandZ, que incluye un periodo de tiempo de más de tres años, no más del 6% de estas marcas tuvieron un crecimiento en su cuota de mercado durante más de un año, y solo 6 de cada 10 sostuvieron el aumento durante tres años.

Además, menos de 1 de cada 10 marcas del 6% que están alcanzando un crecimiento en su cuota de mercado por más de un año, después fueron a mejorar su ganancia inicial. Eso equivale al 1% de las marcas que tuvieron éxito en construir el momento e impulso de ventas a largo plazo.

El reporte de Kantar, titulado Mastering Momentum, describe esta pequeña porción de marcas exitosas como el “Club del uno porciento” (One Percent Club), lo que incluye compañías muy reconocidas, como Disney y Adidas, al igual que un número de firmas más pequeñas.

Kantar reveló luego que solamente 62% de los publicitas están confiados en que su organización tiene el balance correcto entre la construcción de marca a largo plazo y el mercadeo de desempeño a corto plazo.

“Es muy importante para las marcas entender la imagen más grande. Nuestro último reporte de BrandZ claramente ilustra el impacto financiero que una marca fuerte puede tener al entregar un retorno superior a sus accionistas” dijo Claire Spaagaren, directora global de marca de la división de insights en Kantar.

“Identificar indicadores a corto plazas confiables para el éxito a largo plazo es el primer paso que los mercadólogos necesitan tomar para desbloquear el futuro crecimiento de la marca”, dijo ella.

El reporte continúa dando tres recomendaciones claves para ayudar a los mercadólogos a crear un crecimiento sostenido para sus organizaciones. La “experiencia” se trata de influir en las ventas repetidas al deleitar a los consumidores existentes.

La “exposición” implica llegar a nuevos compradores potenciales y establecer “diferencias significativas a través de inversiones en medios que sean irresistiblemente creativos y bien dirigidos”.

Finalmente, la “activación” hace referencia a la influencia inmediata en las ventas al asegurar que la marca y su “diferencia significativa” vengan fácilmente al pensamiento, cuando el consumidor llega al punto de venta.

“El crecimiento sostenido y a largo plazo es duro, pero hay una gran oportunidad para los negocios que están dispuestos a mirar más allá de simplemente entregar los números del próximo trimestre”, dijo Nigel Hollis, jefe del análisis global de la división de insights de Kantar.

“Las marcas que concentran su inversión en el mercadeo, en los momentos que importan, van a ser las que prosperen y crezcan sin importar que se den fluctuaciones en la economía global”.