95:5- una regla publicitaria
Ehrenberg-Bass Institute descubrió que el 75% de las compañías compran computadoras cada 4 años, 80% cambian de servicio bancario cada 5 años y, en el caso de empresas B2C, 90% de los conductores cambian de carro cada 10 años… entonces, la mayoría del tiempo los compradores de una categoría permanecen “fuera del mercado”.
Con esto en mente, el profesor John Dawes escribió la regla del 95:5 aplicada al mercadeo B2B. En sus propias palabras: “Las empresas cambian de proveedor de servicios… una vez cada cinco años, en promedio. Esto significa que solo el 20% de los compradores de empresas están en el mercado a lo largo de un año; algo así como el 5% en un trimestre… dicho de otro modo, el 95% no está en el mercado.” O sea, 5% están listos para comprar hoy, 95% comprarán en un futuro cercano.
La errónea idea del potencial publicitario
Bajo esta lógica de cómo se dividen los compradores, un error común entre los mercadólogos es creer que el trabajo de la publicidad es llevar a las personas a “entrar al mercado”. Cuando esto no es una tarea 100% de la publicidad, es algo que los compradores hacen por sí mismos en el momento en que emerge su necesidad.
Por eso, el hecho de que 96% de los mercadólogos (de marcas B2B) crean que los principales resultados de una campaña se deban ver las primeras dos semanas posteriores a su lanzamiento, según un estudio de LinkedIn, solo revela el gran malentendido alrededor de la expectativa publicitaria; pues no se alinea con la frecuencia de compra real en la mayoría de categorías.
Siguiendo la lógica de la regla 95:5, los esfuerzos publicitarios deberían dedicarse 5% en las personas que son compradoras hoy (dentro del mercado) y 95% en posicionarse entre los compradores potenciales, pues estos generarán el flujo de caja a futuro. Así que el mayor esfuerzo debería estar en crear recordación y familiaridad a largo plazo (con contenido más emotivo), para que esto se traduzca en ventas cuando surja la necesidad de compra.
Ante esto, se revela la verdadera tarea de la publicidad: vincular a la marca con situaciones de compra relevantes o puntos de entrada a la categoría, mucho antes de que los compradores ingresen al mercado, para que cuando entren prioricen nuestra marca.
¿La regla 95:5 aplica por igual para todas las industrias?
La realidad es que esta no es una regla precisa. Se usa una regla heurística (modelo mental) para expresar que para muchísimos negocios, la mayoría del tiempo, sus compradores no están activos sino en un estado potencial. Por eso, la publicidad no debe ser pensada para estimular la compra, sino para construir un vínculo en la memoria y mente de los compradores, capaz de activar la preferencia cuando ya estén en la etapa de búsqueda y elección.
Pero si usted quisiera entender cómo aplicar la regla a su industria o producto, puede hacerlo con un cálculo sencillo, pero siempre tomando en cuenta que incluso para productos de compra regular, la mayoría de los clientes potenciales se concentran en el futuro.
Con esto en mente, la formula sería:
Audiencia siempre en el mercado= Periodo de tiempo / Tiempo promedio de recompra
Poniéndola en práctica: suponga que los compradores de iPhone cambian su celular cada 2 años. Eso quiere decir que un 50% de la audiencia potencial para Apple está activa en el mercado en el periodo de un año, 13% cada cuatrimestre o 1% cada semana. Pero, en el caso que usted no sepa el tiempo entre compras (TBP) de su producto, lo puede averiguar con una investigación de mercado, datos históricos de ventas o una simple encuesta a sus compradores preguntando “¿Con qué frecuencia compra X?” para despejar su incógnita.
Esto, a su vez, nos revela que hay un techo en la cantidad de compradores que podemos atraer de forma realista en un momento dado. Lo que debería cambiar nuestra expectativa sobre las campañas, al entender que la publicidad no existe para capturar a compradores externos al mercado sino para aumentar el share con los que se encuentran dentro de él. También nos demuestra la importancia de invertir a largo plazo, no concentrar el presupuesto en un solo periodo, para evitar perdernos de la mayoría de compradores del mercado.
Por lo que, si se tiene que quedar con algo de esta regla que no sea con su proporción, sino con lo que implica: constancia, creatividad en el mensaje y una apuesta a largo plazo. Se necesita tiempo, paciencia, dinero y, lo que es más importante, habilidad para crear recuerdos relevantes y, como consecuencia, una familiaridad que se traduce en ventas a corto y largo plazo.
